Las redes sociales se consolidan como una plataforma mundial de relación entre personas, pero las compañías aún experimentan cómo utilizarlas. Esta es una de las conclusiones del artículo que reproducimos a continuación, escrito por Mar Galtés y publicado en la sección de Tecnología de “La Vanguardia”, el 25 de septiembre de 2011.

“Esta es una pregunta que se escucha desde hace tiempo en muchas reuniones de comité de dirección, de consejo de administración: «¿Tenemos que estar en Facebook? ¿Y en Twitter? Y si estamos, ¿para qué nos servirá?».

El auge de las redes sociales no es nuevo, pero a la mayoría de las empresas las ha pillado desprevenidas. Y como sucede siempre con los avances socio-tecnológicos, no hay pautas fijas a seguir, y lo que hacen la mayoría es ir escribiendo el camino al andar. Pero una cosa es evidente: las redes sociales se han convertido en una plataforma a nivel mundial en la que los ciudadanos se sienten cómodos relacionándose (Facebook ya tiene 800 millones de usuarios). Y las empresas se están dando cuenta de que quizás no deban ¿o no puedan permitirse? dejar pasar la oportunidad.

«Es el sueño de todo director de marketing: las redes sociales sirven para segmentar audiencias y permiten relacionarse con grupos de personas reunidos alrededor de un interés común», explica Genís Roca, socio de la consultora especializada Roca Salvatella. Pero esto no significa que todo el mundo lo esté haciendo, ni que lo esté haciendo bien. «Muchas empresas van a las redes sociales sin pensar qué objetivos persiguen. Lo hacen por moda, o por no parecer carcas. Pero así puede llegar a ser muy contraproducente». Las redes sociales son medios no invasivos (uno accede y hace amigos voluntariamente), pero una actuación mal dosificada puede percibirse como spam.

Para una empresa, la decisión de estar o no estar en Facebook o en Twitter, debe estar condicionada a un objetivo concreto, explican Elisa Merino, Begoña Lozano y Amanda Sainz, socias de la agencia web Malabars. «Hay que preguntarse qué buscamos. ¿Ganar ventas? ¿Nuevos clientes? ¿Notoriedad de marca?».

Pero también hay que saber medir los resultados. En la red todo va muy deprisa, y demasiadas empresas viven en el corto plazo. Pero el verdadero potencial de estas redes es a largo plazo. El cliente sabrá que la empresa le escucha, y si se mantiene el feedback, si la empresa le conoce más y mejor y se lo demuestra… sólo entonces el cliente se fidelizará. Los más avezados en las redes sociales hablan de ese ejército de soldaditos que son los fans incondicionales, a quienes una marca puede movilizar cuando los necesita. Pero no es (sólo) un tema de cantidad, también de calidad. «Si sólo medimos el número de fans, porque queremos tener más fans que la competencia, vamos muy mal», asegura Genís Roca.

Para Roca Salvatella, hay cuatro grandes motivos por los que una empresa quiera estar en las redes sociales. 1) Desarrollar la marca (demostrar la sensibilidad hacia un tema, detectar comentarios y actuar). 2) Establecer relación con los clientes (qué opinan de nuestro producto, atención al cliente). 3) Vender (por ejemplo, ofertas para un público objetivo). 4) Tener base de datos (el Barça tiene 100.000 socios y 20 millones de fans en Facebook).

«Normalmente los directivos están muy alejados de la web 2.0. Hasta que un día descubres eso de que ‘tu no lo sabes, pero están hablando de tí», dice Miquel Montes, director general de Operaciones y Desarrollo Corporativo del Banc Sabadell. «Cuando nos dimos cuenta de eso, en 2009, decidimos correr el riesgo y estar en Facebook y crear una red social interna». El Sabadell está considerado como una de las entidades más avanzadas en el 2.0. «Está cambiando la forma de interactuar socialmente», reflexiona Montes. «Empiezas escuchando lo que se dice de tí, y piensas que sólo es un tema reputacional. Pero en realidad se traslada a casos de negocio».

«Escuchando las conversaciones que los usuarios establecen alrededor de nuestros productos obtendremos información muy valiosa sobre qué es lo que les importa, cómo usan en realidad los productos, cuales son sus necesidades y prioridades –explican en Malabars–. Con esta información podremos optimizar nuestros productos y los mensajes que los acompañan. Teniendo una página en Facebook, una empresa o la Administración muestran su predisposición a escuchar a sus usuarios, y éstos la perciben como cercana, transparente y accesible». Pero, «ojo, que no perdamos el foco: la estrategia no la deben marcar los fans, tiene que ser siempre la empresa quien la decida», alerta Xavier Berneda, director de marketing de la empresa de calzado deportivo Munich.

También hay razones para no estar en Facebook, explican las socias de Malabars. Por ejemplo, cuando se trata de una empresa cuyos clientes son otras empresas (un b2b), es más difícil llegar por esta vía al interlocutor adecuado. O cuando «una empresa, por su filosofia, no esté dispuesta o preparada para recibir críticas de forma pública».

Y hay cosas que una empresa nunca debe hacer en las redes sociales. «No polemizamos ni discutimos», dice Montes. «Sería contraproducente. Si detectamos a alguien que se queja de nosotros, nos presentamos para ofrecernos a escucharle en privado. Hay que distinguir muy bien qué se puede decir en público y qué no».

Las áreas de marketing, de producto, es donde ahora las empresas experimentan. Pero las redes sociales pueden servir para mucho más. Genís Roca apunta que «en finanzas, pueden servir para investigar a proveedores, prevenir morosidad de clientes. En recursos humanos puedes buscar candidatos, detectar problemas de clima laboral…». De hecho este uso ya está consolidado. Una encuesta (Career Enlightenment) asegura que en 2011 el 89% de las empresas habrán usado LinkedIn, Facebook… para buscar empleados, y 14,4 millones de personas las han utilizado para encontrar su último trabajo (no lo explicita, pero probablemente sea en EE.UU.). Aunque son un arma de doble filo: se usan para contratar, pero también hemos oído muchos casos de despidos por decir o enseñar lo que no debía en Facebook…

Porque el 2.0 de las redes sociales lo que aporta es una interacción que no es otra cosa que un contacto entre personas. Y en la actual efervervescencia de las redes sociales se vive un notable caos, el que provoca que todavía no se hayan establecido estándares, y sea cada usuario, de forma individual, quien determine el grado de uso personal/profesional de su avatar. Por eso en el muro de Facebook o el Timeline de Twitter se mezclan esas entradas de «#estoy tomando un café con @fulanito en @talsitio» (realmente, ¿me interesa saberlo?), con los mensajes corporativos, los flashes de actualidad, los artículos en profundidad, las reflexiones sarcásticas de genios anónimos o las meteduras de mata de celebrities. No es tan extraño que, con este mezclum, empresas y personas, no sepan cómo manejarse.

Moritz: Un solo fan conquistó a 4.000

El grupo de fans de Moritz en Facebook no lo creó la empresa, sino que fue un fan, de forma espontánea, quien lo hizo. Y cuando Moritz aterrizó de forma corporativa en la red, el fan les cedió el grupo (gratuitamente. aseguran). Entonces ya tenía 4.000 amigos.

La compañía cervecera barcelonesa está presente en Facebook y en Twitter, pero también en Flickr, Foursquare, Youtube e Instagram. En todos los canales, «tenemos seguidores muy activos, que participan e interactuan mucho y muy a menudo», explica la empresa. «Tenemos fans de calidad, por lo que no nos preocupan las cifras de crecimientos de fans, sino las interacciones reales que tenemos con ellos».

A través de estas redes sociales, Moritz ofrece a sus seguidores participar en acciones que patrocina (como el Festival de Cinema de Sitges), pero también «comunicamos qué somos y qué hacemos», como la campaña que les llevó a Bruselas para entregar cerveza etiquetada en catalán a los europarlamentarios. Y ha lanzado el #trwitter, un concurso de recetas de tortilla en 140 caracteres, para ganar una cena en el bar Velódromo.

Banc Sabadell: El taxista que vale por diez

«Sigo innovando @bancoherrero me ofrece el primer Terminal para taxista para pago con tarjeta TPV portatil Y sin papel: firmas en la pantalla». Con este mensaje en Twitter, un taxista asturiano anunciaba el producto que contrató con el Sabadell: luego hizo un vídeo, lo colgó … y diez taxistas, seguidores de Twitter, fueron al Herrero a contratar el servicio. «Permite difundir acciones para ganar clientes: un cliente contento es un prescriptor» y en la red su efecto se multiplica, explica Pol Navarro, director de canales del Banc Sabadell.

«La gente que está en la red espera que le aportes algo, no lo siente como una publicidad invasiva», dice Miquel Montes, director general del Sabadell. «Tenemos una tradición reconocida de servicio al cliente y ahora la hemos trasladado al 2.0», añade. «Las redes sociales ponen a personas a tu disposición». La estrategia está en manos de los departamentos de cumplimiento normativo, de atención al cliente… Todos los mensajes corporativos llevan las iniciales para identificar a la persona que lo emite. «Y ahora el debate está en si la gente de las oficinas también se pone en la red», dice Montes.

Sita Murt: Estilismos y concursos

La empresa de moda Sita Murt tiene página web, tienda electrónica (desde hace un año), un blog, página de Facebook y cuenta de Twitter. Lo gestiona de forma interna el departamento de comunicación, con una community manager. Tienen un plan de comunicación 2.0 paralelo al de la comunicación convencional. «El objetivo último es interactuar con esas personas que han elegido seguirnos», explican.

«En la web proponemos un lookbook con propuestas de combinaciones de nuestras prendas, y las clientas van a las tiendas a buscarlas: ese jersey combinado con ese pantalón que han visto». También cuelgan las fotos y el video del desfile… En el blog, explican los valores de la marca a través de cosas que pasan en el mundo. En su Facebook, se cuenta lo que le sucede en el día a día de la marca, también se proponen estilismos, se sortean entradas para sentarse en el front row del desfile, «conseguimos el feedback de las clientas, nos dicen lo que más les gusta, nos preguntan». Cada canal tiene su propio código. «En Facebook es importante no ser repetitivo, en Twitter puedes emitir más cantidad de mensajes».

Munich: ¿Cómo quieres tu zapatilla?

«Antes era imposible saber qué pensaba el consumidor final. De por medio estaba el director comercial, el representante, el distribuidor, la tienda, el dependiente… La información llegaba difusa, y las buenas noticias no llegaban nunca», dice Xavier Berneda, director de marketing de Munich. «Ahora sabemos mucho mejor cómo actuar sobre una colección: hemos tomado decisiones de modelaje, colores, productos que descatalogar, sobre cómo comunicamos». La firma de calzado de moda es especialmente activa en el mundo digital. «Gran parte de nuestro marketing está basado en el 2.0, y siempre hemos ido un poco por delante». El resultado de esta estrategia es que «en reconocimiento estamos entre las 25 primeras marcas de calzado del mundo».

En Facebook, Munich tiene más de 128.00 amigos: les informa de novedades de producto, convoca concursos…y moviliza fans: 8.000 asistieron al último mercadillo Munich organizado en Capellades. Y a través la web MyWay ha vendido en el último año 9.000 pares de zapatillas personalizadas a Tailandia, Argentina, Australia o Rusia.

Redes sociales corporativas

«La siguiente gran ola serán las redes sociales corporativas» asegura Lluís Font, consejero delegado de Zyncro, empresa que desde Barcelona desarrolla este concepto para todo el mundo. «En cuatro años todas las empresas tendrán una red social interna. Las ventajas son claras: control de la información y facilidad para comunicar; mejora de la productividad, trabajo en equipo, colaboración; mejora el sentimiento de pertenencia de los empleados, y eso incide en el clima laboral y en el trato al cliente».

Sólo el 12% rentabiliza la web

El 54% de las empresa españolas tiene página web, pero sólo el 12% la rentabilizan. Lo dice un estudio de la Fundación Banesto sobre el uso de las redes sociales en pymes. Dice que el 45% de usuarios de Facebook siguen al menos a una o dos marcas. Que el 60% de las marcas usan Facebook como herramienta de branding, o que el 34% mantienen canales propios en Youtube para estar en contacto con su público. Unas cifras muy optimistas, que seguro que se justifican por la elección de la muestra”.

Mar Galtés (Esplugues de Llobregat, 1973). Licenciada en Ciencias de la Información.

Empezó en La Vanguardia en 1991 siendo becaria de la información de bolsa y desde entonces ha seguido la actualidad en la sección de Economía, con el foco puesto en la tecnología, Internet, marketing o las nuevas tendencias de consumo.

Tiene especial interés en las historias que hay detrás de las empresas, la innovación y los emprendedores.

Coautora del libro “El Timo de la Superwoman” (Planeta, 2010), una mezcla de novela de humor y testimonio periodístico sobre las dificultades que tienen las mujeres para tener una carrera profesional sin abandonar la vida familiar.

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