Caso Práctico: Experiencia de la cadena Woodie’s durante la crisis en Irlanda

Destacados

Caso Práctico: Experiencia de la cadena Woodie’s durante la crisis en Irlanda

Publicado 27 octubre, 2011

Ray Colman, CEO de la cadena de distribución irlandesa de productos relacionados con el bricolaje WOODIE’S DIY, ha sido el ponente que ha abierto el turno de intervenciones en la 2ª edición de Eurobrico Meeting Point, que se celebró en Feria Valencia durante toda la jornada del jueves 6 de octubre.

De las 65 supertiendas dedicadas al bricolaje que funcionan en el mercado irlandés, 40 pertenecen a la enseña WOODIE’S DIY.

Colman ha repasado la situación económica irlandesa a grandes rasgos centrándose en las circunstancias previas y posteriores al rescate económico de su país realizado por las instituciones económicas de la Unión Europea.

De 2006 a la actualidad muchos parámetros de la economía irlandesa han cambiado. De un 4% de desempleo se ha pasado a un 14,5%.

De unos niveles de deuda aparentemente controlados se ha pasado a una deuda neta de 163.000 millones de €; y de las 90.000 viviendas construidas – hay que tener en cuenta que la población de Irlanda es de sólo 4,5 M- durante aquel año se ha pasado a una previsión de 6.500 hogares nuevos durante este año de 2011.

En cuanto al comercio de artículos de bricolaje, Colman ha precisado que el perfil del consumidor medio ha cambiado, lógicamente, afectado por este cambio tan drástico de la economía. Ahora mismo el usuario habitual tiene un nivel adquisitivo bajo y sus hábitos de compra se mueven entre márgenes de extrema prudencia.

Esta situación ha hecho que las ventas de WOODIE’S DIY hayan bajado un 30% y la media de compra un 24% desde 2007. Hoy en día los márgenes de beneficio no pasan de expresarse con números de una sola cifra.

Ante esta situación la principal cadena de supertiendas de bricolaje de Irlanda ha desarrollado desde hace 3 años un intenso programa de reducción de gastos.

Para empezar mejoraron las disposiciones y formatos en las propias tiendas de las distintas secciones. Suelos y pinturas recibieron especial atención. La creación de nuevos sectores dentro de las tiendas como el de “Fiesta” ha sido un éxito rotundo en cuanto a ventas. En este capítulo es reseñable el tratamiento dispensado al sector de jardinería, una apuesta fundamental desde el punto de vista comercial que se ha apoyado en acciones como el patrocinio directo de la Asociación Irlandesa de Brico-jardinería y el programa de Tv SuperGarden, y la celebración de Bloom Show, una feria dedicada al jardín que crece con cada edición.

En cuanto a la venta por internet, la firma ha aumentado de 7.000 a 15.000 productos su catálogo on line y se ha incrementado tanto la atención remota como el número de consejos virtuales y vídeos demostrativos disponibles en su portal.

Las ventas por teléfono también han sido potenciadas, del mismo modo que ha aumentado muy significativamente la presencia de su marca blanca en los lineales.

Un capítulo fundamental en su programa anti-crisis ha sido el de prevención de pérdidas. Según Colman, en WOODIE’S DIY redujeron las líneas de producto que menos se vendían liquidando 15 millones de artículos con un descuento máximo del 20%. Se cambió el sistema de etiquetado, se mejoró el circuito cerrado de tv, y los procedimientos de inventario se perfeccionaron arrojando un 0,7% de reducción de pérdidas por inventario.

Mayores controles sobre la mercancía robada, chequeos constantes respecto al problema del fraude, y equipos directivos especiales para un más exhaustivo análisis y seguimiento de las tiendas en dificultades económicas, han formado parte del programa de medidas adoptadas.

Otra iniciativa fue intensificar la colaboración y el contacto con el proveedor, algo que ha beneficiado a todos ya que no sólo la distribución se ve afectada por las coyunturas negativas. En este sentido, ha advertido Colman, lo más adecuado es disponer de una oferta promocional amplia y competitiva con un control férreo de los márgenes comerciales de cada artículo.

También fueron sometidos a chequeo en WOODIE’S DIY los recursos humanos de la firma. Fruto de ello ha sido una reducción del 20% del gasto en nóminas.

A la vez, reestructuraron las secciones de marketing –con un ahorro del 30%-, seguridad –del 10%- y se redujo el gasto proveniente de contratos con proveedores de servicios –limpieza, mantenimiento, etc…- hasta un 50%. Por último citar que las inversiones en tecnología de la información – telefonía, hardware, etc…- han descendido un 40% desde que se inició el programa de racionalización de recursos de la compañía.

Para terminar su intervención, Ray Colman manifestó que, desde su punto de vista, Irlanda está cumpliendo con todas las condiciones impuestas en su rescate económico. En este sentido, piensa que la economía irlandesa experimentará una importante recuperación durante los próximos 5 años si tenemos en cuenta que las exportaciones crecen, la mano de obra es joven y cualificada y las infraestructuras del país son buenas.

Pero para ello Irlanda necesitará de la ayuda de Europa, sobre todo en lo referido a la prolongación de los plazos de devolución de deuda del país y la condonación de al menos parte de esa carga.