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Publicado 25 noviembre, 2011

El  Menaje cada vez se escapa más de la Ferretería

Que la Ferretería es cada vez menos referente en la venta de Menaje es una realidad que ha ido creciendo año tras año. El cliente decide, y los múltiples y a veces agresivos canales de comercialización han dejado al canal ferretero en un atolladero en el que le resulta difícil vender tanto el menaje de calidad y diseño como el de gama media. Y ya no digamos nada del “menaje balato” procedente de China”.

El sector del menaje del hogar en España se caracteriza por ser un sector maduro con un consumidor exigente, que cada vez pide más a la industria y al detallista (servicio, información, experiencia e implicación en la compra por parte del vendedor) y una distribución multicanal compleja.

La crisis internacional no ha pasado inadvertida dentro del sector del menaje, de manera que las ventas locales de las empresas españolas han disminuido, sobre todo dentro del segmento medio-alto. Ante la crisis interna en consumo que vive el país, algunas empresas españolas han optado por potenciar la exportación productos del segmento alto y medio-alto aprovechando la calidad.

La distribución de Menaje en España se ha ido convirtiendo en una “caja de Pandora” en la que, al principio incentivado por un buen nivel de consumo, afloraron canales que fueron entorpeciendo la, hasta entonces, hegemonía del canal ferretero como indiscutible canal de comercialización.

Así, las grandes superficies híbridas, con base central en la alimentación, irrumpieron a saco. Los principales proveedores no pudieron negarse a estar allí, se crearon encontronazos con el ferretero y éste fue dejando de lado esos productos.

Casi de inmediato, estas grandes superficies dejaron paso, siempre sin perder la venta de Menaje, que es un referente vital para ellas, a sus “hermanas pequeñas”, las grandes superficies de bricolaje, para asaltar el mercado de artículos de ferretería.

Otros actores en esta curiosa historia han sido siempre las entidades bancarias, que juegan con los regalos de menaje para incrementar sus carteras y, en su momento, las tiendas de “todo a cien”.

 

Y llegaron los chinos

Y todo eso ocurría hace unos veinte años, cuando las cosas iban bien. Las tiendas de conveniencia de precios baratos, los famosos “todo a cien”, ahora “todo a 1 euro”, fueron haciéndose con el mercado menaje de baja calidad, comandado ahora por las tiendas de chinos.

Es un segmento en el que el ferretero tiene cada vez menos que decir. Algunas cadenas de compras y cooperativas ofrecen a sus asociados productos, importados de Oriente, con los que puedan competir en ese segmento de demanda.

El principal problema es que el cliente final ha tomado partido y va a esas tiendas, que se han convertido en algunos casos en tremendas superficies en las que encuentras de todo, sin plantearse la posibilidad de acudir a la ferretería.

Los productos de menaje que se pueden encontrar allí son, en algunos casos, de una calidad funesta, de usar y tirar, lo que puede causar problemas en apartados como los antiadherentes de las sartenes y baterías de cocina, por ejemplo, pero en otros se acercan a lo que llamamos gama media. Aquí es donde más daño hacen a la ferretería, si es que no le hacía ya bastante la gran superficie de alimentación.

 

El diseño tiene también otros canales

Si eran pocos los problemas, con esa pérdida de mercado, de pocos años a esta parte, se ha incrementado el consumo de otra parcela del Menaje, frenada un poco por la situación económica, que es la de menaje de diseño y calidad.

Esta introducción del interés por el menaje de diseño no sería un problema si no fuera porque la ferretería, salvo casos muy puntuales, tampoco es un actor principal en este segmento.

Es un mercado muy goloso, con baterías de cocina, cuberterías, cristalerías, vajillas, preciosas, buenas y caras, que podemos ver en El Corte Inglés, Ikea  (que cubre tanto artículos de menaje como el producto más económico), A Loja do Gato Preto, La Oca, Bombolini (en Palma), Artespaña, Casa, Zara Home, tiendas específicas de algún fabricante alemán o italiano, y afortunadamente algunos ferreteros, entre los que nos permitimos citar, por ejemplo, el Multicentro Ortiz, con una exposición y oferta de menaje que no tiene nada que envidiar a las de las tiendas citadas.

Respecto a la ferretería, cabe hacer mención a proveedores fieles, independientemente de que su diseño y calidad les permita exportar y estar en otros canales, pero vemos marcas españolas de prestigio en la ferretería así como en las ferias de grupos y cooperativas, lo que refleja que sí apuestan por el canal detallista tradicional, y que los distribuidores también confían en ellos.

 

Descenso de la producción de menaje

El sector del menaje del hogar comprende distintos artículos de uso doméstico y de cocina que se pueden clasificar en las siguientes familias de productos:

Vajillas (de porcelana y de cerámica); Cuberterías (principalmente de acero inoxidable); Objetos de vidrio para la mesa (vasos y jarras) o la cocina (recipientes); Baterías de cocina (cacerolas, ollas y sartenes); Artículos para la cocina (de madera y de plástico).

Como recoge un estudio elaborado por Fira de Barcelona, en lo referente a servicios de mesa, utensilios de cocina y otros artículos de uso doméstico y de tocador, se observa un notable descenso de la producción en los últimos años, mientras aumentan, paralelamente, las importaciones del continente asiático con una tendencia a la que de momento no se ve fin, retrocediendo a su vez las exportaciones españolas a otras áreas geográficas.

Francia y Portugal siguen siendo los principales destinatarios de nuestras exportaciones, mientras que Italia y China son el principal origen de las importaciones.

En el terreno de menaje de diseño, Italia supera a China como exportador a España. Es evidente que el valor añadido de los productos de origen asiático es muy inferior a los de origen europeo.

 

Mercado mundial

Italia, Reino Unido, Alemania y Francia, son los principales países productores y consumidores de artículos de menaje del hogar en Europa, según un estudio del ICEX.

Sin embargo, a nivel mundial nos encontramos con dos países que son los principales actores del escenario mundial: China a nivel de exportaciones y Estados Unidos a nivel de importaciones.

En las exportaciones, lo más destacable es el gran aumento experimentado en los últimos años por China, este aumento ha hecho que se destaque en el liderato mundial.

China ocupa el primer lugar en todas las partidas arancelarias del sector del menaje del hogar a excepción de la partida referida a las “vajillas y demás artículos de uso doméstico de cerámica” cuyo primer lugar lo ocupa el Reino Unido.

En cuanto al total de las importaciones mundiales cabe destacar a Estados Unidos como principal importador de productos de menaje del hogar. Al igual que ocurre con China en las exportaciones, Estados Unidos ocupa el primer lugar en las importaciones de todas las partidas arancelarias de las que consta el menaje del hogar menos en la partida de “artículos de mesa o de cocina de madera” cuyo primer lugar en importaciones lo ocupa Japón.

 

Menaje plástico

La producción nacional de productos plásticos en el sector Menaje-Hogar en 2009 se redujo un 11% respecto a 2008. En 2009 ascendió a 72.000 toneladas, con un valor de 260 millones de euros, según un informe de AIMPLAS -  Instituto Tecnológico del Plástico.

Según datos de la Comisión Europea, la producción en 2009 de productos plásticos del sector Menaje-Hogar en la Unión Europea ascendió a 1,4 millones de toneladas, con un valor de mercado de 4.300 millones de euros.

España con más de 72.000 toneladas y un valor de 260 millones de euros representa el 5-6% de la producción de la UE. Estos datos reflejan un descenso en la producción del 11% respecto al volumen de producción obtenido en 2008.

Según AIMPLAS, el de Menaje Plástico es un sector de carácter internacional puesto que, según los datos registrados por Aduanas, se exportaron un total de 52.781 toneladas en 2009, siendo los principales clientes nuestros socios de la Unión Europea. Encontramos a Francia como principal receptor con un total de 14.892 toneladas, le siguen Reino Unido con 11.148 toneladas, Portugal con 9.509 toneladas,

Italia con 3.577 toneladas y Alemania con 2.217 toneladas.

La gama media está sufriendo más que el resto de las gamas. Actualmente, los segmentos que están registrando una cierta mejora son por una parte los relativos a los artículos de bajo precio (gama baja), y por otra, los de alta calidad y diseño (gama alta), por lo que los productos de gama media deben encontrar otras vías para poder seguir creciendo.