BRICOLAJE

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BRICOLAJE

Publicado 22 diciembre, 2011

La crisis está siendo muy dura con el Bricolaje

La situación económica que atraviesa el país se está viendo reflejada en el consumo de productos del mercado de Bricolaje, especialmente en sus facetas ligadas a obra nueva.

Las reformas y el acondicionamiento del hogar son los principales segmentos en los que se apoya un consumo, que tiene su baluarte en la gran distribución especializada.

 

 

La consolidación del comercio español de Bricolaje se está haciendo esperar, si bien, hay dos factores que inyectan optimismo, como son el crecimiento medio que se puede cifrar en el 6% del volumen de facturación en nuestro detall, en 2010 respecto a 2009, y la firme apuesta de las cadenas de distribución, por nuestro mercado, especialmente las grandes, con aperturas, inauguraciones de franquicias, reestructuraciones de establecimientos, de la mano de entidades como Bricor, AKI, Leroy&Merlin, Bricogroup, ATB o Bricoking.

La especialización, según defiende Fernando Colorado, Gerente de la principal asociación española de distribuidores de Bricolaje, ADFB, es vital para el crecimiento del detallista de Bricolaje, así como para el auge de este mercado.

Respecto a los proveedores, la crisis está siendo muy dura con nuestro sector, en opinión de Marta Omedes, Gerente de la Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje, si bien, hay que apuntar que está siendo especialmente cruenta con las familias de producto más ligadas a la Construcción.

En España hay muchas viviendas que se han adquirido en los últimos años y que aún no necesita realizar reformas de mantenimiento, siendo las viviendas que se compraron antes del boom de la construcción, las que están acometiendo mayores reformas.

Según la Gerente de AFEB, una vez agotado el modelo económico de crecimiento que hemos tenido esta última década, basado en la construcción, va a ser complicado desarrollar otro, en un plazo corto, que nos lleve a los niveles en los que estábamos.

 

Esfuerzo de los fabricantes

La AFEB, Asociación de Fabricantes Españoles de Bricolaje y Ferretería nació con la intención de conocer y potenciar el mercado del bricolaje y desarrollar estrechas relaciones con todos los partícipes de la distribución.

Desde la entidad, que cuenta actualmente con más de 40 asociados, están convencidos de que la información es esencial en cualquier momento, pero aún más en la actualidad, por lo que informan periódicamente de las cuestiones más relevantes para el sector, tales como: legislación de especial interés, datos de coyuntura económica, incidencias etc.

La asociación ayuda además  a sus asociados a internacionalizarse, ya que las empresas que venden en el exterior son las que mejor están soportando esta crisis.

 

Concentración de la oferta

Las empresas punteras de distribución de productos de bricolaje están haciendo gala de mucha prudencia al abrir nuevos puntos de venta, estudiando a fondo los mercados en los que inauguran establecimientos, y cerrando las tiendas menos rentables.

Algunos ejemplos significativos de este movimiento, acaecidos en los últimos meses, son la reapertura de Bricogroup Linares, la expansión de Bricor en Portugal, el cierre de Brico House, reaperturas de los centros de AKÍ en Baricentro, Terrasa y Cabrera de Mar,los estudios del gigante Brico Depot para abrir puntos de venta próximamente en nuestro país, el auge de Leroy Merlín, tras el lamentable incendio de su centro de Majadahonda, la expansión de Bricogroup o el anuncio de BricoKing de que abrirá su primera franquicia en Lanzarote en los próximos meses.

Como ya ocurrió el pasado año, la tendencia apunta al incremento de la cuota de mercado de las principales cadenas y a la, cada vez menor, participación en el pastel de los más pequeños, lo que permitirá que avance el proceso de concentración de la oferta.

El cierre de estos pequeños operadores, así como la ampliación del número y extensión de los establecimientos de las principales empresas, permiten un aumento de la concentración de la oferta en los operadores líderes.

 

Oportunidades de negocio

Dentro del programa de conferencias que albergó la primera edición de Eurobrico Meeting Point, una de las grandes reflexiones giró en torno a los retos y oportunidades del sector del bricolaje frente a la presente coyuntura de inestabilidad económica.

En este sentido, Alfonso Lizariturry, director comercial de Tatay abogó por estrechar la colaboración entre fabricantes y distribuidores. Según él, “la crisis debe ayudarnos a entender que nos necesitamos mutuamente y para ello es fundamental que la relación entre fabricantes y distribuidores esté basada en la transparencia”.

Sergio Miranda, director general en España de Bricorama, insistió por su parte en la importancia de cambiar las formas de negocio demasiado interiorizadas por las empresas del sector en la actualidad, con el fin de superar lo que ha definido como unas estructuras demasiado pesadas para la cifra de negocio que se consigue, pero tremendamente “anoréxicas” para apostar por la innovación.

En su turno de intervención Alberto García Falgás, director de COMPO, se mostró más escéptico en las posibilidades de incrementar la colaboración entre los agentes del sector ya que, según ha explicado, esto implicaría cambiar la cultura de la empresa de arriba abajo. Según él, “lo importante es en cualquier caso que las decisiones se adopten lo más rápido posible o de lo contrario no se podrá cambiar a tiempo”.

Carlos Malo, director de compras de Leroy Merlín, apostó por la integración y la búsqueda de eficiencia junto con la aproximación al cliente como las claves para impulsar el negocio del bricolaje.

David Navas gerente de ATB afirmó que los formatos más eficientes serán los que verdaderamente triunfen. “Aquellos que den la solución que mejor se adapte a la necesidades del consumidor”. Además Navas arrojó luz sobre las posibilidades que ofrece el hecho de que ahora el usuario final no puede cambiar de vivienda dada la coyuntura económica. “Por lo que -aseguró- es el momento para que el sector del bricolaje ponga todo a su alcance para que el consumidor pueda al menos cambiar por sí mismo la imagen de su vivienda actual”.

 

Concepto “Shopsumer”

En el mismo foro del Sector, la conferencia de Martin Vom Stein, director de The Shopsumer Institute presentó el nuevo concepto de Shopsumer, un mix entre el comprador y el consumidor que nace con el objetivo de actuar pensando cada vez más en el usuario final. Y para ello lo que se reclama es un mayor equilibrio entre el tiempo y el dinero que el consumidor emplea en la búsqueda de cualquier artículo.

Tal y como aseguró Vom Stein, “previo a la crisis se masificó tanto las ventas en todos los sentidos (desde venta de productos, hipotecas, etc) que se generó una situación en la que el cliente nos compró en lugar de nosotros venderle”.

“Y ahora-añade- es el momento de integrar un nuevo modelo de negocio en el que se haga una investigación directa del Shopsumer, para conocer sus necesidades y establecer una colaboración entre fabricantes y distribuidores para cubrir dichas necesidades con éxito”.

 

Comportamiento del usuario

Reflejamos, a continuación, algunas de las principales conclusiones del interesante estudio sobre el consumidor de Bricolaje presentado recientemente por la cadena líder en el mercado español, “Los Españoles ante el Bricolaje y el Acondicionamiento de su Hogar (Leroy Merlin España 2010)”.

“En este informe, vemos que el 11% de los encuestados se definen como bricoladores convencidos y entusiastas, mientras que en el otro extremo algo más del 20% se muestra reacio o muy reacio a realizar cualquier tarea por sí mismo.

Dado que la población española entre 20 y 70 años es de 32 millones podemos estimar en 26 millones los ciudadanos españoles susceptibles de ser atraídos por el acondicionamiento del hogar y el DIY. Una oportunidad de mercado enorme que reclama un liderazgo que llegue a un número cada vez mayor de ciudadanos.

El 77% de los encuestados afirma que le gusta el bricolaje. Por lo que podemos deducir que el potencial de expansión del mercado actual es muy alto.

Un 74% de las personas encuestadas han respondido que ven el bricolaje como ocio, diversión o entretenimiento, frente al 26% que lo ven como una obligación.

En torno a un 20% de los encuestados se muestra reacio a practicar bricolaje, de los que en torno a un 10% manifiesta que nunca ha practicado ni practicará mejoras o arreglos en su casa por sí mismo. Se confirma la idea de que entre el 75% y el 80% de los españoles podrían ser bricoladores.

El 50% de los ciudadanos que han participado en el estudio concentran en 5 aspectos cómo se iniciaron en el bricolaje.

 

Puertas de entrada al Bricolaje

De acuerdo con estos resultados, las principales puertas de entrada al Bricolaje son:

Pintar (17% de la muestra).

Decorar con un 14% (cerca de la mitad menciona colgar cuadros como su primera actividad).

Ordenación. Un 9% de los encuestados afirma que lo primero que hizo por sí mismo está relacionado con la colocación y montaje de estanterías.

La realización de tareas relacionadas con la electricidad ocupa el cuarto lugar con un 5% (mayoritariamente la reparación y cambio de enchufes).

El montaje, forrado y equipamiento de armarios comparte la cuarta posición con un 5%.

 

Motivaciones

La gran mayoría de las personas comparten los mismos motivos para animarse a hacer bricolaje. Ayudarles a alcanzar estas motivaciones aumentará su predisposición a abordar nuevos proyectos.

Para un 64% de la muestra el bricolaje está relacionado con aspectos emocionales positivos, mientras que para el 19% está relacionado con la necesidad y el ahorro.

El 30% dice que la razón principal por la que decide hacer algo en su casa por sí mismo es la satisfacción personal que obtiene con ello.

El 19% hace bricolaje porque disfruta y se divierte con ello.

El 7% dice que hace bricolaje para mejorar su casa o elementos de la misma. Es decir busca una mejora cualitativa entre lo que tiene y lo que desearía tener.

El 6% lo hace porque quiere cambiar y disfruta cambiando su entorno.

Un 2% dice que lo hace porque le gusta aprender.

El 13% menciona el ahorro como principal motivo para hacer bricolaje.

Un 6% que lo hace porque no le queda más remedio.

Si unimos, aprender, mejorar y cambiar, vemos que para un 15% de la gente el bricolaje está en alguna medida relacionado con la evolución y el enriquecimiento personales.

La principal causa por la que la gente no hace bricolaje o lo hace poco es el Desorden, Suciedad y posible Deterioro del entorno que suele tener lugar, con un 20% de las respuestas.

Inmediatamente después aparece lo que hemos llamado Complejidad, con un 19%. En esta categoría hemos agrupado todas las respuestas que tienen que ver con la percepción de dificultad, la inseguridad o la falta de conocimientos suficientes para abordar con éxito la tarea.

En la misma línea, un 9% que se muestra inseguro o insatisfecho por los resultados obtenidos o esperados, lo que se puede vincular igualmente a la falta de capacidad y conocimiento suficientes.

Un significativo 14% dice no hacer bricolaje o no practicarlo mucho por el poco tiempo del que dispone. En este sentido el bricolaje compite por el escaso tiempo de ocio de los españoles.

Un 11%, bricoladores convencidos, afirma no tener ningún impedimento para ponerse manos a la obra, al encontrar en el bricolaje algo que les entretiene y resulta satisfactorio.

 

Asesoramiento

El 70% de la muestra afirma que cuenta con amigos o familiares para que le ayuden en sus tareas y proyectos de bricolaje. Esto indica el carácter social del bricolaje, así como el potencial del boca a boca en la pedagogía y evangelización de los consumidores.

El 90% de la muestra reconoce buscar asesoramiento en temas de bricolaje y mantenimiento del hogar. La tienda es la primera fuente de información, con un 36% de las respuestas. Internet aparece en segundo lugar, con un 21%, seguido de cerca por los familiares con un 20%. Los amigos ocupan el cuarto lugar a cierta distancia con un 13% de respuestas.

Se confirma la teoría de que la crisis es un momento de oportunidad para atraer nuevos ciudadanos al bricolaje, aumentando el número de iniciados y el potencial del bricolaje dentro de la distribución de la renta disponible de las familias españolas”.

 

Más reparaciones, más baratas

Según el “Estudio del Consumidor 2010. Tendencias y expectativas para el sector del bricolaje y la jardinería”, presentado en la pasada edición de Eurobrico por la Asociación de Fabricantes de Bricolaje, AFEB, la calidad y honestidad de la marca son los factores principales para el consumidor.

En la exposición de las conclusiones, que corrió a cargo de Carlos Mínguez, Director de Estudios y Relaciones Externas de la consultora GFK, a pesar de la crisis, y según este estudio, han aumentado considerablemente los gastos en mejoras de las viviendas, superando incluso los gastos típicos de mantenimiento.
Además, la proporción de personas interesadas en el mundo del “hazlo tu mismo” ha aumentado considerablemente en los últimos dos años. En España, los más interesados en el bricolaje son los mayores de 50 años así como las personas entre los 18 y los 34 años. Este último grupo tiene especial interés en el bricolaje como consecuencia de la emancipación.
En cuanto a aspectos de consumo, el informe detalla que los proyectos más pequeños de bricolaje se realizan con más frecuencia, con un orden inverso al coste. Es decir, se realizan más operaciones cuando es menor el coste de estas. Respecto al rendimiento de las marcas en el mercado, la honestidad y la calidad son los criterios de compra más importantes para los consumidores, según explica el estudio desarrollado por GFK.

 

Impera la calidad
El estudio presentado esgrime que la calidad es un factor cada vez más importante a la hora de realizar una compra en el mundo del bricolaje. Según Mínguez, “el público se fija un nivel de calidad, y a partir de ahí, busca los precios más bajos. Las empresas deben aprovechar esto para desarrollarse en un mercado que va a crecer en un futuro próximo”.

Como principales conclusiones del estudio, cabe decir que el consumidor se ha vuelto más reflexivo y crítico, está más atento a la relación calidad-precio y su confianza en el mercado se recupera lentamente, pero con notables diferencias en los principales países europeos.

Los españoles piensan que la crisis va a durar más de lo que se dice y ello condiciona su comportamiento, aumentando las compras de reposición y disminuyendo las de almacenamiento.

 

Relevancia de la marca conocida

En este entorno, las marcas blancas logran abrirse camino, pero sigue teniendo mucha importancia para el usuario la marca conocida.

Los fabricantes, en general, se esfuerzan en facilitar la decisión de compra del consumidor, con informaciones claras, comunicando las ventajas del producto y elaborando un buen merchandising en colaboración con el punto de venta.

Según un estudio de Fedyma, las marcas juegan un papel muy relevante en el mercado del bricolaje, reconociendo un 59% de los consumidores que prefiere comprar productos conocidos antes que productos baratos. Al mismo tiempo, un 65% de los consumidores asegura que en caso de encontrarse ante productos de igual relación calidad precio, preferiría comprar un producto de una marca reconocida. Esta fuerte afinidad a las marcas por parte del consumidor español es incluso superior a la media europea, donde la preferencia frente a los productos baratos sólo se produce en el 48% de los consumidores.

El principal motivo para este hecho se encuentra en el bajo nivel de conocimiento sobre bricolaje que tiene el consumidor español. Esta situación hace que, con el objetivo de reducir el riesgo de fracaso, el consumidor prefiera confiar en las marcas que considera punteras.