Distribución.El futuro no está sólo para las grandes superficies

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Distribución.El futuro no está sólo para las grandes superficies

Publicado 28 diciembre, 2011

La distribución española de ferretería, suministro industrial y bricolaje está haciendo los deberes para reinventarse y continuar creciendo pese al complicado panorama económico.

Por supuesto, teniendo en cuenta a los que se han quedado en el camino, el detall de nuestro sector, se está posicionando, viviendo leves crecimientos en general, y apostando por un futuro que pasa, sobre todo, por la unión y el entendimiento entre grupos.

 

Utilizando frases coloquiales, podemos afirmar que la distribución española de ferretería, suministro industrial y bricolaje, “está luchando como gato panza arriba” y en unos meses “no la van a conocer ni los más viejos del lugar”.

El cambio que se avecina no se entendería sin pasos como la estrategia de Cecofersa, el principal grupo de suministros industriales españoles, de incluir en su accionariado al gigante alemán E/D/E; el impresionante trabajo de raciocinio de los responsables de las cooperativas Comafe y Cofac para alcanzar alianzas, que culminarán en otra mayor entre los grupos Ancofe y Fergrup; la expansión de las cadenas españolas de bricolaje, como BricoKing, Bricogroup, ATB, CMB…, vistiendo sus establecimientos de etiqueta, siempre (o todavía), bajo la inmensa sombra de los Leroy Merlin, AKÍ o Bricor; la hegemonía en el concepto de “pequeños gigantes” de las ferreterías de la Cadena 88 de Ehlis; la consolidación de BigMat como principal cadena de establecimientos para la construcción, con Grup Gamma, La Plataforma o Grupo BdB mejorando sus posiciones; y el trabajo, más o menos sordo, pero importantísimo de grupos como Aside, Gesín, Fercodis, Fergrup, GCI, y el resto de las cooperativas, almacenistas y detallistas independientes, algunos muy fuertes.

Ese trabajo de consolidarse como referencia para un conjunto de detallistas, ayudarles, orientarles, hacerles sentir parte de un futuro, y combatir contra las adversidades, todos juntos, es lo suficientemente importante como para poder decir que el sector va a seguir muy vivo.

También hay que incidir en el apoyo y complicidad que el distribuidor está encontrando en los fabricantes e importadores de nuestro mercado, especialmente los más afianzados, con los que están “haciendo piña”.

 

Síntomas de recuperación

Pese a la situación económica que estamos atravesado, 2010 ha sido un año razonablemente positivo para el sector: el 45% de los fabricantes y el 37% de los distribuidores han experimentado un crecimiento de entre el 0 y el 5%. Asimismo, un 21% de fabricantes y un 9% de distribuidores han asegurado haber logrado un crecimiento de más del 10%, demostrando que el sector ha hecho los deberes para reinventarse y continuar creciendo pese al complicado panorama económico.

Estas son algunas de las conclusiones volcadas en el Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje, celebrado en febrero en Madrid, con la participación de más de 200 profesionales, proveedores y distribuidores, y que ha servido para tomar el pulso a este sector e identificar las tendencias y oportunidades del mismo.

En este sentido, cabe destacar que el 55% de los cerca de 200 asistentes al Punto de Encuentro afirmó estar adaptando su organización para vender al consumidor digital, con el objetivo de aprovechar las oportunidades que Internet tiene para las compañías, sean del sector que sean. Otro de los aspectos que los asistentes consideraron vitales en este momento fue la innovación: el 53% de los asistentes valoraron esta variable como fundamental para su compañía.

 

Búsqueda de soluciones
Entre los ponentes en el congreso anual de la Asociación, Régis Degelke, vicepresidente ejecutivo de estrategia y desarrollo del Grupo AEDO, apuntó las claves que según él llevarán al éxito a las compañías. La vuelta a la proximidad, la mejora del posicionamiento de las marcas del distribuidor, la sostenibilidad y trabajar en conseguir “ser el mejor en una determinada área geográfica”.
Coincidieron todos los participantes en que en el momento actual la innovación es clave. Para ello, hay que revisar las estrategias y “cambiar las formas de hacer marketing” dijo Fuencisla Clemares, directora de retail y bienes de consumo de Google España. Para Jorge López, consejero delegado y director general Iberia de 3M “la innovación genera diferenciación y esto es lo que hace que el cliente piense en nosotros”. Jorge Rosa, de Kenitex y Luis Herrero, de Leroy Merlin, remarcaron la importancia de lograr una gestión de aprovisionamiento más eficiente, para lo cual hace falta planificar la demanda y la colaboración y el intercambio de información.
Un ejemplo de los síntomas de recuperación sectoriales son las cifras aportadas por Régis Degelke sobre el ligero crecimiento de la compañía, Adeo, en 2011. Después de un mal ejercicio en 2010, afirmó Degelke, el grupo Adeo, propietario de las cadenas de bricolaje Leroy Merlin y AKI, registró en 2010 un pequeño aumento de las ventas, en torno al 2% en España “uno de los mercados más difíciles en los que opera debido a la incidencia de la crisis y al parón inmobiliario” dijo, para afirmar rotundo,“creemos que hemos tocado fondo”.

En relación con la venta online que la cadena Leroy Merlin ha estrenado en el mercado español, Degelke subrayó que se trata de una apuesta para el futuro. A su juicio, este canal será muy importante en un plazo de entre diez y quince años. “Mañana no vamos a hacer el 10% de la cifra de ventas en Internet”, reconoció, aunque señaló que hay que prepararse para la generación que dentro de unos años “comprará todo” por esta vía.

 

Formatos

La presencia de grandes grupos y cadenas, y su incremento de la  cuota de mercado de este tipo de formatos en detrimento del comercio tradicional e independiente, ya era notable hace varios años.  Por lo tanto, y dada la situación económica, era de esperar que su presencia se consolidara en el mercado.

Durante los últimos años, estamos viviendo una multitud de cierres de pequeñas tiendas independientes en nuestro país. Aún así, no hay que dar por hecho que el futuro está solo para las grandes superficies especializadas, que a pesar de ser las preferidas por una mayoría de consumidores de nuestro país, no hay que despreciar el porcentaje que afirma comprar en tiendas medianas o grandes de barrio.

Si la competencia en los últimos años ha estado centrada básicamente en dos grandes formatos, por un lado las grandes superficies especializadas y por otro el denominado comercio tradicional, no hay que “perder de vista” al comercio online.

 

Baja el consumo

Los consumidores han reducido su demanda en los sectores de cocina, muebles, electrodomésticos y bricolaje.

Según el exhaustivo informe del Observatorio Cetelem 2011, el sector del bricolaje parece seguir la misma corriente que el resto de sectores. A pesar de ser relativamente nuevo, y por lo tanto, encontrándose en su fase de crecimiento, dicha fase se ha visto caracterizada porque ha existido una ligera disminución del número de compradores de este tipo de productos: 39% frente al 41% de 2.010, siendo mayor la caída sufrida en el importe medio gastado que ha pasado de 205€ a tan sólo 171€, con un 17% de caída.

A pesar de la ligera caída, los españoles seguimos comprando productos de bricolaje pero eso sí, reduciendo significativamente el gasto en ellos. El porcentaje de españoles que gastaron más de 500 euros ha pasado del 7% al 5%, sin embargo, los que destinaron un importe menor de 50 euros se incrementó en 5 puntos (del 28% al 33%). Se ha observado una “fidelidad” respecto al establecimiento en el que se realizan las compras.

La gran superficie sigue siendo el formato preferido por un 65% de los encuestados para la realización del Observador Cetelem 2011 de la Distribución (+1%). La amplia variedad de sus productos (incluyendo productos de decoración), junto a la política de “bajos precios” han sido factores determinantes de éste desarrollo, sin olvidarnos del papel representado por la marca blanca, en determinados grupos de producto, que han  saltado de los lineales de los establecimientos de alimentación para ocupar un lugar primordial en los puntos de venta de los artículos de bricolaje.

Según las mismas fuentes, podemos pensar que vendrán tiempos mejores para este sector, dado que se están incrementando el número de aperturas, principalmente de los grandes grupos de distribución extranjeros, como es el caso de Leroy Merlín que tiene previsto abrir en los próximos años 17 tiendas más, con una inversión de 350 millones de euros.

Las tiendas de barrio escalan del tercer al segundo puesto, con un 18% de cuota frente al 12% del año anterior. Esto coincide con lo dicho anteriormente; la amplia mayoría de los consumidores de ferretería y bricolaje, dedica poco presupuesto anual, comprando productos de escaso valor añadido, aplazando así las de gran inversión.

Los grandes almacenes han sufrido la escalada del anterior formato, presentando una ligera caída (del 16% al 15%), ya que en muchos casos, el usuario que va a adquirir pocos productos, se mueve bajo la premisa de que ¿para qué desplazarse a comprar una pequeña herramienta, cuando en la tienda del barrio la podemos encontrar?.

 

Fomentar el consumo

La relación entre importe de la compra y el medio de pago queda plasmada también en el Observatorio Cetelem 2011. Ante compras de bajo importe el medio de pago utilizado en su amplia mayoría es el efectivo (57%). Es lógico que el crédito al consumo no sea un medio muy extendido en éste sector, solo el 1%. Esto es así ya que la mayoría de las compras no superan el importe mínimo necesario para formalizar una operación de crédito al consumo. Se recurre en bastantes ocasiones a la tarjeta (51%), siendo el doble más utilizada la de débito que la de crédito.

El bricolaje, aunque con posterioridad al resto de países de Europa Occidental, ya forma parte de nuestra vida. El 65% de los encuestados para este informe han manifestado una clara intención de compra de cara al próximo año, ya sea cuestión de una reforma necesaria, un “hobbie”, por ahorro o bien por un pequeño cambio de “aires” en nuestro hogar.

La Asociación Europea de Distribuidores de Bricolaje (EDRA), y España, como miembro de ella, a través de la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolage (ADFB), están llevando a cabo una iniciativa para fomentar el consumo, y en concreto,

de productos respetuosos con el medio ambiente.

Su objetivo es que el IVA sea del 5% en éste tipo de bienes. Para ello han creado la web www.greenprice.eu , a través de la cual se pretende recoger un millón de firmas para solicitar a los 27 miembros de la UE dicha modificación.

 

Venta online y comercio minorista

Un 87% de los consumidores ha utilizado Internet como medio de información al realizar sus compras, casi un 20% que el año anterior. El porcentaje de españoles con edades comprendidas entre los 45 y 54 años, es el que más ha consultado la red, por encima de la media.

Internet continúa siendo el canal de información por excelencia, en general. El 55% de distribuidores de todos los sectores utiliza la red para informar sobre sus productos, pero siguen vendiendo offline.

Aunque todavía existe un porcentaje de distribuidores que no tiene pensado introducirse en el mundo online, un alto porcentaje afirma estar presente al menos a modo de información, siendo todavía minoritario el que declara vender a través de Internet. Pero hay que señalar que aumenta respecto a años anteriores.

En bricolaje, la intención de compra on line para 2011, según Cetelem, es del 3%, porcentaje bajo dentro del global.

A raíz de la reciente publicación del informe del Grupo de Trabajo del Parlamento Europeo que pide una única dirección de la Ley de Comercio para impulsar el comercio al por menor transfronterizo, el Consejo Internacional de Centros Comerciales, ICSC, buscará que el nuevo marco político en la Unión Europea no afecte negativamente a las tiendas minoristas tradicionales, que contribuyen significativamente a las economías locales y al empleo en toda Europa.

Bertrand Suffit Courtois, Presidente de ICSC European Public Affairs Comité, CAPI, opina que “es necesario que haya más equidad en el tratamiento de las tiendas físicas en comparación con las virtuales, porque algunas de estas últimas están exentas de impuestos a las ventas y no tienen impuestos sobre la propiedad ni costes de mantenimiento y conservación de otros bienes caros. Las tiendas online puede cobrar precios más bajos, pero los compradores a menudo utilizan las tiendas físicas para ver los productos en primer lugar”. Sigue importando mucho poder tocar y ver el producto: “La armonización de la tecnología con puntos de venta que ofrecen la experiencia física del producto es lo que los consumidores quieren más”.

 

El papel de la Red

Las redes sociales se perfilan como un futuro canal de comercio electrónico”, según  un estudio realizado por la Consultora Booz&Co, que va más allá y afirma que “el mercado del comercio electrónico desde las redes sociales se encuentra actualmente en una fase embrionaria, pero cambiará en cinco años una vez que las compañías se lancen a montar tiendas en las redes”.

También está aflorando, poco a poco, el comercio mediante Webs de compras colectivas. Como consecuencia de la evolución del e-commerce, surge el sector de las compras asociadas de apenas dos años de vida, cuyo mercado parece que ira en aumento. Se trata del reagrupamiento de un cierto número de compradores

para conseguir beneficios de compra y precios mas ventajosos, aunque por ahora, muchos distribuidores de distintos sectores parecen ser reacios a este tipo de venta.

La presencia y desarrollo de este tipo de páginas es evidente hoy en día, si bien hay que señalar que la gran mayoría de sectores presentes son los relacionados con moda, ocio, restauración, y viajes. El desarrollo de mercados de bienes de consumo duradero como muebles o electrodomésticos, necesita de más tiempo para conseguir una aceptación en el mercado, por contar con características muy diferentes a los mencionados anteriormente. Eso no quiere decir que no confiemos en un futuro desarrollo de los mismos.

 

Mercado mundial de Bricolaje

El mercado mundial de productos de Bricolaje facturó en 2010 376,7 billones de euros, según el Informe Mundial DIY 2011 de Fediyma, Federación Europea de Fabricantes de Bricolaje.
Los mercados europeo y norteamericano representan el 93% de esta cifra, es decir, 350,1 billones de euros. Norteamérica, con 224,2 billones de euros, supone más de la mitad del mercado mundial, mientras que Europa representa el 33,4% con 125,9 billones de euros. Las regiones de Asia y Pacífico, con 18 billones de euros, alcanzan una parcela del 4,8%. Japón, Australia y Nueva Zelanda son los países más activos de esta zona del mundo. China puede convertirse con el tiempo en un jugador dinámico en este sector, pero actualmente representa sólo un 1,8% del mercado mundial.
Respecto a África, en 2010 algunos distribuidores franceses han abierto franquicias en Marruecos y Túnez. Por su parte, Sudamérica ofrece un alcance limitado de crecimiento como base estratégica para los minoristas europeos, mientras que se han retirado los de América del Norte. Sin embargo, según este informe, los operadores locales sudamericanos están respondiendo a las oportunidades del mercado.

Artículos para el hogar

El volumen de negocio de los establecimientos españoles especializados en la venta minorista de artículos de decoración y menaje disminuyó un 4,3% en 2010, situándose en 1.800 millones de euros en 2010, lo que supuso encadenar su tercer año consecutivo de caída, en un contexto de debilidad del consumo de las familias y negativa evolución del mercado de la vivienda. En el sector operan alrededor de 5.500 puntos de venta, apreciándose un creciente protagonismo de las cadenas, las cuales en conjunto reunieron ya en 2010 el 61% del mercado. Estas son algunas conclusiones del Informe Especial publicado recientemente por DBK.

Según DBK, el volumen de negocio de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de textil-hogar, decoración y menaje disminuyó un 4,3% en 2010, hasta los 1.800 millones de euros, tras los descensos registrados en 2008 (-7,8%) y 2009 (-9,4%).

El sector muestra una creciente concentración en cadenas especializadas, las cuales facturaron 1.100 millones de euros en 2010, lo que supuso un crecimiento del 3% respecto a 2009. Por su parte, el volumen de negocio de los puntos de venta independientes disminuyó un 14%, hasta los 700 millones de euros.

El número de puntos de venta especializados en la distribución minorista de artículos para el hogar era de unos 5.500 a finales de 2010, habiéndose reducido un 5% con respecto al año anterior.

 

Tiendas Outlet

Los “outlets” llegaron a España en los años 90, y desde entonces han tenido un desarrollo y evolución constantes. En sus inicios, este tipo de tiendas estaba centrado únicamente en la moda, y en grandes espacios situados a las afueras de las ciudades.

Hoy en día, se han extendido al resto de sectores de bienes de consumo, y muchas tiendas han trasladado este concepto al centro de las ciudades.

El ranking está liderado por los artículos de moda, un 37% de los consumidores ha realizado este tipo de compras. Los bienes de consumo duradero como los muebles o electrodomésticos, aunque cuentan todavía con porcentajes muy bajos de compra,

tienen un potencial de crecimiento elevado, que se desarrollará en los próximos años.

La principal motivación para los consumidores es el PRECIO, en este tipo de tiendas o centros comerciales se pueden llegar a obtener descuentos de hasta el 80% en algunos productos.

Por el contrario, la ubicación y la oferta más reducida de productos son los principales inconvenientes señalados por los consumidores. Para los distribuidores encuestados, un outlet les permite dar salida al stock y aumentar sus ingresos.

Intención de compra de artículos de bricolaje en outlet en 2011 es del 5%, según en Informe Cetelem.

Sin embargo, hay un alto porcentaje que opina que es una pérdida de imagen o desprestigio para su empresa, porque los clientes piensan que son productos descatalogados y con menor calidad, pero en realidad no suele ser así.

El concepto “outlet” está en continua evolución y desarrollo, donde son cada vez más, los sectores que se han unido a este tipo de distribución, o han incorporado en sus propias tiendas espacios para vender este tipo de productos como ocurre por ejemplo en el sector del mueble y equipamiento del hogar.