A las marcas líderes les llegará la recuperación trabajando

Los responsables de las  principales marcas de herramientas eléctricas presentes en nuestro mercado saben que llegará cierta recuperación, pero tienen claro que la suerte les tiene que coger trabajando.

En un mercado como éste, tradicionalmente la “joya de la corona” de ferretería, ahora no hay sitio para las herramientas desconocidas. El juego está en manos de los líderes.

El ejercicio de 2010 del sector español de herramientas eléctricas ha dejado un panorama de claridad. Después de vivir algunos años de masificación de productos, en el que había dos segmentos muy bien delimitados por la calidad y el precio, ahora, algunas marcas, especialmente las que irrumpieron en el mercado porque había suficiente demanda para todos, han desaparecido, se han producido fusiones, algunas interesantes como la de Black&Decker con Stanley, marca puntera de herramienta manual, y otras de renombre han visto bajar mucho su demanda.

Las máquinas importadas de nombre desconocido, tenían más salida cuando había más demanda. Ahora el usuario final y el detallista, han hecho una piña en torno a aquellas marcas que no le van a fallar, y en el campo de los proveedores, que lo saben, han renunciado a puntos de margen con tal de consolidarse en el abanico de marcas escogidas.

Por lo tanto, las herramientas baratas, que ofrecen menos garantías, se venden ahora menos.

Las centrales de compra y las cooperativas, aunque aconsejadas por sus detallistas que saben lo que demanda el cliente final, se dedican más a negociar con las marcas sólidas que a traer grandes contenedores de herramientas de segunda o tercera línea. Eso ha pasado a la historia.

A la espera de que la construcción y sus actividades relacionadas vayan despertando, se siguen vendiendo herramientas para el profesional. Pocas, menos que antes, pero se venden.

Panorama de estancamiento

El mercado de Herramienta Eléctrica, tanto para el profesional como para el particular, ha sufrido en España, durante 2010 más que cualquier otro de los relacionados con la ferretería, el suministro industrial y las superficies de bricolaje. A principios del año cabía la esperanza de una pronta recuperación, pero no ha sido así.

Las cifras de ventas de los principales proveedores se han estancado en algunos casos, y en otros han bajado respecto a 2009.

Esta familia de herramientas ha vivido los últimos años en nuestro país introduciendo atractivas innovaciones tecnológicas, ergonómicas y de diseño, estableciendo distintos escalones de calidad y de precio, con marcas consolidadas, “intocables”, que tenían su

parcela de mercado claramente diferenciada por las preferencias del cliente final, bastante marquista, sobre todo en el ámbito profesional.

Las herramientas específicas para la construcción o actividades industriales auxiliares de ésta, han sufrido bajones en sus ventas superiores en algunos casos al 50%. Como referencia, una de las marcas líderes ha visto un decrecimiento en sus ventas en España superiores al 20%.

Pero todo va a pasar, concluye un fabricante, porque cambie la situación económica. “No nos podemos engañar, por muchas ofertas o novedades que lancemos al mercado, el aumento del consumo se escapa de nuestras manos”.

Bosch y los demás

Bosch, fabricante líder en Europa, y en el mercado español en particular, presente con sus marcas Bosch, Dremel y Skill, continúa liderando nuestro mercado, tanto en la parcela profesional como en la bricoladora, evidentemente, con cifras de crecimiento menores a los de los ejercicios anteriores a 2009.

En su lucha por seguir liderando el mercado, la marca alemana ha desarrollado una política de acercamiento al usuario final y de total apoyo al detallista. Desarrollando muchas acciones formativas y de presentación de productos en 2010, esta actividad la continuará y reforzará en 2011, coincidiendo con la celebración de su 125 Aniversario.

Otro gigante, Black&Decker, reforzado empresarialmente tras 2009, con su fusión con un líder de herramienta manual como es Stanley, le sigue en facturación en el mercado español. Como dijeron los responsables de la empresa norteamericana en España durante la celebración de su Centenario, es la marca líder en Norte América y en distintos países asiáticos, mientras que su tarea en Europa, en general, y en España y Portugal, en nuestro caso, es la de arañar parcela de mercado al gigante alemán.

Haciendo caso a la frase popular, “cuando el líder estornuda, los demás se resfrían”, el resto de los proveedores de herramientas electro portátiles que están presentes en el canal detallista español, a la estela del líder, han mantenido a duras penas su cuota de mercado respecto a 2009, o la han subido ligeramente.

Estableciendo una media, podemos hablar de un consumo que se ha incrementado en un 5%, lo que no es un dato satisfactorio, teniendo en cuenta lo malo que fue 2009.

Marcas como Metabo, Ryobi, Hitachi, Makita, Cevik, Feim, Aeg, Milwaukee, Virutex, Legna, Mafell, la suiza DWT, Worx, son palabras mayores en este sector, y solo hay que ir a una feria como la alemana de Colonia para ver que en otros países son auténticos monstruos.

Mientras que en otros mercados sus cifras son muy buenas, en relación con la marcha de los distintos sectores, en España, algunas se han estancado y otras han tenido la mala suerte de iniciar su actividad coincidiendo con el declive comercial.

Es el caso de Worx, desarrollada en nuestro país por Bitec Tools, con Darío J. Alonso a la cabeza, quien nos comenta que el trabajo de promoción de las herramientas, fabricadas en China y muy respetadas en mercados como el norteamericano, está dando sus frutos en España despacio, y van siendo muy bien acogidas en los canales de bricolaje, pero todo va más lento de lo esperado, debido a la situación.

Muchas de ellas han conocido tiempos mejores…, y peores, ya que hay casos de proveedores, entre los citados, que han llegado a caer más de un 50% en su facturación en 2009, y en 2010 se han ido recuperando. Pero sabemos cómo está el mercado español y ahora la pelea es que el consumo vaya subiendo.

Líderes vivos de sectores agónicos

Estamos hablando de marcas muy potentes, que han invertido en nuestro mercado y en otros, en promoción, publicidad, formación, I+D… Marcas líderes de gran calidad y reconocimiento en el mercado como, por ejemplo, Mafell, Virutex, Metabo o Legna en el mercado de herramientas para la madera, o nombres de prestigio en la Industria y la Construcción, como Germans Boada, Festo, Hilti, AEG, Metabo, Hitachi, Makita…, auténticos emblemas para el usuario profesional.

Estas marcas, y otras muchas, siguen presentes en la mente de los clientes: son marcas líderes en sectores que han caído de una manera tremenda en nuestro país.

También son meritorios los esfuerzos de proveedores, no necesariamente de segunda línea, pero de operaciones más puntuales, como Wagner, Varo, Mercatools, que saben dónde están y empujan especialmente en el sector de bricolaje, o proveedores de herramientas para profesionales de distintas actividades industriales, como Permak, Cegasa o Hilarity.

En este mapa de bajo consumo, insistimos, en el que las marcas que ofrecen una garantía y seguridad al usuario, están compitiendo con uñas y dientes, tiene poco sentido la herramienta oriental, desconocida, de bajas prestaciones/bajo precio, salvo compras destinadas a darle muy poco uso, normalmente, no por parte de un profesional.

Interés por llegar al usuario

Puede que ya no vuelva a ser como hace dos años. La construcción, la industria, la demanda particular y la más avanzada, del bricolador, han dejado de lado innovaciones tecnológicas, ofertas o descuentos.

Si el usuario profesional no compra, el ferretero no vende. Si el ferretero no vende, tampoco compra a su proveedor, y éste a su vez, en el caso de los importadores o las delegaciones de multinacionales,  no recurren a su “casa madre” para repostar herramientas.

Se genera entonces una tremenda falta de movimiento comercial, en la que el fabricante se convierte en el almacén de un detallista que está comprando con cuenta gotas , que se niega a estocar, y que va al día, pidiendo máquinas a su proveedor, incluso por unidades.

Pocos fabricantes dedicados total o parcialmente al profesional de la construcción, se han dedicado en 2010 a presentar novedades cualitativas importantes en sus herramientas. El consumo no ha acompañado a ello.

Y  la parcela comercial dedicada al usuario particular o al bricolador no ha obtenido resultados mucho más brillantes. 2010 tampoco ha sido un año en el que muchos compradores finales hayan adquirido multi-herramientas con precio superior a 30 euros, o hayan cambiado su viejo taladro por un modelo más atractivo.

Mientras tanto, hay una política global de subsistencia, en la que lo importante es sobrevivir.

Las principales cadenas de bricolaje, en general, siguen apostando por marcas de confianza. Aunque se venda poco no quieren ni tener problemas ni dárselos a sus clientes.

La distribución apuesta por las marcas

Las principales marcas están en todas las plantillas de los grupos de compra y las cooperativas de nuestro país, como no podía ser de otra manera. Bosch y Black&Decker, especialmente, y luego otros monstruos como Makita, AEG, Metabo, Ryobi, Hitachi, van rotando su presencia en los catálogos de los distribuidores, dependiendo, ya no tanto de las preferencias de éstos sino de las de sus clientes finales.

Porque está claro que el cliente manda, y el que muestra interés en un establecimiento por una herramienta está marcando en cierto modo la presencia de ésta en las ofertas de la central.

No obstante, la capacidad de orientación del detallista hacia el usuario sigue siendo fuerte, dentro de un orden, por lo que es conveniente tener un buen abanico de precios y calidades.

Los responsables de compras de las centrales están dejando claro que la parte más importante de la negociación es con los proveedores punteros. “Estamos en un momento de bajo consumo”, indica uno de estos responsables, “en el que tener marcas conocidas es una garantía para paliar las bajas ventas”.

Y de esa limpieza comercial también son conscientes los proveedores, que han mantenido en el último año, e incluso bajado sus márgenes, para seguir estando en las plantillas, perdiendo a veces margen, pero manteniendo su cuota de mercado.

Importancia del reciclaje de Herramientas Eléctricas

El reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos también ha ganado importancia en nuestro país en los últimos años. La concienciación de la necesidad de dar una salida ecológica a estos productos cuando han finalizado su vida útil, ha generado la actividad de distintas asociaciones integradas por profesionales que han desarrollado un código de conducta para proveedores, distribuidores y usuarios.

ECOTIC es una fundación privada sin ánimo de lucro, que tiene por objeto general la defensa del medio ambiente, a través del establecimiento y la gestión de sistemas integrados de recogida, tratamiento y control (SIG) de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE). Facilita a las empresas adheridas la gestión de los RAEE, promueve la participación de los consumidores y garantiza el respeto del medio ambiente.

Entre sus actividades destacan: Establecimiento de sistemas de gestión de RAEE; Realización de estudios e investigaciones sobre la recogida, tratamiento y control de RAEE; Redacción, edición y distribución de publicaciones y toda clase de información sobre la recogida, tratamiento y control de RAEE, incluida la difusión en los medios de comunicación; Desarrollo de actividades científicas y tecnológicas en forma de cursos, conferencias, sesiones de estudio, congresos, exposiciones o cualquier otra modalidad de reunión; Difusión de la cultura de desarrollo sostenible en el ámbito de equipos y aparatos eléctricos y electrónicos; Cualquier otra actividad relacionada con la gestión de aparatos, equipos y componentes electrónicos y de telecomunicación al final de su vida útil.
RAEE son las siglas de Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos. Se considera aparato eléctrico o electrónico (AEE) todo aquel que necesite para funcionar corriente eléctrica o campos electromagnéticos, y se utiliza con una tensión nominal no superior a 1.000 V en corriente alterna y 1.500 V en corriente continua, además de los aparatos necesarios para generar, transmitir y medir tales corrientes y campos. Los RAEE son los aparatos eléctricos o electrónicos, o sus componentes, al final de su vida útil.

La directiva europea 2002/96/CE, sobre residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, conocida como Directiva RAEE, es la norma de ámbito de la Unión Europea que legisla sobre la gestión y el tratamiento de los RAEE.
En el Estado Español, esta Directiva ha sido traspuesta a través del Real Decreto 208/2005, sobre aparatos eléctricos y electrónicos y la gestión de sus residuos. Este Real Decreto establece medidas de prevención para limitar la inclusión de sustancias peligrosas en los AEE, para fomentar la reutilización y el reciclado de los RAEE y para determinar una gestión adecuada de los RAEE. El fín último del Real Decreto es la protección ambiental.

Los AEE afectados por la normativa están debidamente identificados con el símbolo establecido por la norma UNE-EN 50419 (Marcado de AEE, de acuerdo con el artículo 11.2 de la Directiva RAEE).

El RAEE de Herramientas eléctricas o electrónicas (excepto herramientas industriales fijas permanentemente, de gran envergadura e instaladas por profesionales) es uno de los afectados por el Real Decreto.

Responsabilidad de los productores

Productores son las personas físicas o jurídicas que, con independencia de la técnica de venta, incluida la venta a distancia o la electrónica, fabriquen y vendan aparatos eléctricos y electrónicos, con marcas propias, pongan en el mercado los aparatos fabricados por terceros y los que importen de o exporten a terceros países.

No se considerará productor al distribuidor si la marca del producto figura en el aparato, cuando el propietario de esa marca esté registrado en el Registro de Establecimientos Industriales de ámbito estatal.

El Real Decreto 208/2005 establece porcentajes mínimos de recuperación de RAEE, que se sitúan entre el 70 y el 90%, según la categoría. El sector del los productores es el que debe asumir mayores responsabilidades en esta recuperación.
En este sentido, los productores deben cumplir con las siguientes responsabilidades:

Hacerse cargo de los costes de la gestión, incluida la recogida desde los Centros de Almacenamiento Temporal (CAT) establecidos por los entes locales o desde los distribuidores, de los residuos que se generen tras el uso de los aparatos eléctricos y electrónicos que se hayan puesto en el mercado a partir del 13 de agosto de 2005. Todo ello los productores pueden hacerlo de manera individual o mediante la adhesión a un Sistema Integrado de Gestión (SIG).

Inscribirse en el Registro de Productores de Aparatos Eléctricos, incluido en el Registro de Establecimientos Industriales, tanto si realizan la gestión de modo individual, como si lo hacen adheridos a un SIG.

Papel del consumidor

Los usuarios de RAEE utilizados en sus hogares deberán entregarlos, cuando se deshagan de ellos, para que sean gestionados correctamente. La entrega de los RAEE será sin coste para el último poseedor y podrá realizarse en los puntos de recogida previstos en su área geográfica o, siempre que adquiera un aparato que sea equivalente o que realice las mismas funciones que el aparato que desecha, en el comercio correspondiente que deberá recepcionarlo temporalmente.

Los consumidores que adquieran un nuevo RAEE asumirán el coste de su gestión al final de su vida útil. Dicho coste estará repercutido y reflejado en la factura del producto

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