Juan Mateos, Socio Consultor en bricocrack.tv

Nuestro modelo productivo y comercial ya no está en manos de quienes producen, distribuyen o compran. Es una realidad cruda, pero implacable. La identificación del enemigo es también relativamente sencilla. Si no lo hacemos, es muy posible que sigamos orientando el comportamiento de nuestros consumidores en la dirección equivocada.

En los últimos años se ha generado una sobredemanda de bienes y esto se ha hecho activando un mecanismo sencillo: los consumidores tienen que conseguir precios muy atractivos para sacar el mayor partido a su capacidad económica de compra. En paralelo, nuestra propia burbuja inmobiliaria ha sobredimensionado la oferta de puntos de venta a través de la implantación de grandes espacios comerciales y de ocio, aportando mayor presión sobre los precios para resultar competitivos. Conseguir esos precios obligó a las empresas a endeudarse para conseguir mayor capacidad productiva o, en muchos casos, a deslocalizar su producción. Por añadidura, esta sobreproducción ha generado un daño irreparable por el despilfarro de recursos y la generación de residuos, que no se corresponden con las necesidades reales de nuestra sociedad.

Llegado el momento de la crisis nos encontramos con que aquello que producíamos para un mercado amplio lo hacemos ahora para un mercado estrecho. Además, la política monetaria europea, no permite ningún margen a la inflación, con lo que los precios se mantienen y los compradores caen. Los márgenes que establecimos para un mercado del tamaño de un oso, siguen siendo los mismos para un nuevo mercado del tamaño de una ardilla, y nuestros ingresos reales sufren un deterioro cada vez mayor. Eso sin pararse a analizar los problemas derivados de un mercado laboral excesivamente rígido o de los de las empresas que en el momento de la crisis no habían amortizado los préstamos necesarios para realizar su transformación al nuevo modelo productivo.

Muchos siguen confiando en que el problema es sólo fruto de una crisis financiera y que podremos volver a tener una fase de endeudamiento que permita reconstruir la demanda. Es un pensamiento muy poderoso porque viene de la mano de una corriente ideológica que ostenta el poder financiero y un alto control de la gestión política y de medios de comunicación. Sin duda tienen su buena parte de razón, porque es indiscutible que con más dinero en la calle la demanda mejora. Pero no estaría de más que, especialmente en sectores que dependen de la actividad inmobiliaria, pensemos seriamente si, de verdad, ese es el modelo. Los tiempos de la alta rotación, en casi todas las categorías de producto, han pasado a la historia. Tenemos que ofertar menos cantidad de producto y competir en calidad y para eso no nos queda más remedio que convencer a nuestros consumidores de que ha pasado el tiempo de “gastar”,como una forma de sentir bienestar, y que ha llegado el momento de “invertir” en lograr realmente ese bienestar. No podemos seguir pensando con cabeza de “producto de gran consumo” cuando nos enfrentamos a una demanda que se esconde en nichos de mercado muy determinados.

Necesitamos “fabricar” un mensaje dirigido a consumidores inteligentes y descubrirles que el “precio” no es siempre el camino de la “rentabilidad”. Hay que profundizar mucho más en conceptos como calidad y durabilidad y hay que colaborar en la creación de un consumidor con un alto sentido de la responsabilidad medioambiental. Es un momento esencial para trabajar la marca y ligarla a un planteamiento sólido de nuestros valores y de nuestra oferta, de retomar una producción nacional de calidad, porque no podemos seguir aspirando a pelearnos con la cabecera de primer precio. Es una batalla perdida y, sobre todo, es una batalla que nos ha costado ya “demasiada sangre”.

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