Distribución: El canal “tradicional” sufre más la crisis que el canal “moderno”

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Distribución: El canal “tradicional” sufre más la crisis que el canal “moderno”

Publicado 31 enero, 2013

El panorama español de la distribución de ferretería y bricolaje ha tenido un año 2012 loco. Bendita locura, ya que, si queda algo latente es que el sector sigue vivo. A diferencia de otros países, en los que el ferretero tradicional no es más que un lejano recuerdo, en España los distribuidores luchan, ya no por sobrevivir, si no por mejorar, en una situación económica poco favorable.

2012 ha sido el año más importante de las últimas décadas para la distribución española de ferretería y bricolaje. Hemos asistido a  la finalización de algunos puzzles que llevaban meses confeccionándose. La culminación de los procesos organizativos de Soluciones para Ferreterías – Solfer (Coferdroza, Cecofersa y Coarco) y la Central de Compras y Servicios de Ferretería NCC, que ha nacido tras la desaparición de Ancofe y Fergrup (Cifec, Coanfe, Cofedas, Comafe, Coinfer, Iruña, Las Rías y Unife), vienen a clarificar el mapa comercial de ferretería y suministro industrial, y nacen como revulsivos para dinamizar el sector y para ayudar a sus empresas integradas a vender.

Para darle más emoción, locura y expectativas al sector, a finales de año dimitió Óscar madrid, Presidente de Comafe, uno de los principales bastiones de la conversión de Ancofe en parte importante de NCC, con lo que deja a la cooperativa madrileña en una tesitura trascendental, a la espera de los movimientos que haga el comité directivo, y, nada más empezar 2013, hemos asistido a la disolución de Solfer y a la creación de Profer Servicios Integrales, S.L., formada por Coarco y Coferdroza, dirigida desde Madrid por Antonio Chacón e Ignacio Cascajero, dos conocidos profesionales que se esforzaron en los últimos años dentro de Ancofe, operación con la que la Central de Compras y Servicios Profesionales, Cecofersa, se ha quedado fuera del trinomio.

La venta, indican muchos profesionales, es el principal escollo a superar. Las cooperativas y grupos de compras y servicios han demostrado de sobra su capacidad para comprar bien, negociando con los principales proveedores españoles y europeos establecidos en nuestro país.

De hecho, hay muy pocos proveedores punteros que no quieran estar en plantilla con las centrales de compras. El proceso de estabilización de proveedores ha sido complicado, en todos los grupos. Como indica un directivo de uno de ellos, la reducción a más de la mitad del número de proveedores cuando se juntan varias centrales, implica negociaciones duras en las que todos tienen que poner de su parte.

Además de NCC y Profer, nuestro mapa comercial está formado por centrales que integran aproximadamente el 40 por ciento de ,las empresas. Otras prefieren seguir su andadura en solitario sin pertenecer a grupos o cooperativas.

El camino ascendente de la Cadena 88 de Ehlis, convertido en referente del buen hacer en el segmento de la ferretería tradicional, reforzado también tras su acuerdo comercial con Aside, la fuerza de cecofersa, ahora de nuevo en solitario, la consolidación de Unifersa, ahora caminando en solitario tras la ruptura de Fergrup, el crecimiento de cadenas como Gesin, Ferbric, Fercodis, Nexo 05, Ucaf, el reciente acuerdo entre Grupo GCI y Adefec, y la paulatina introducción en segmentos específicos de ferretería y bricolaje de BigMat, BdB, La Plataforma o Grup Gamma, forman un mapa en el que cada vez está más clara la necesidad de que el detallista no esté solo.

 

Reducción paulatina del número de ferreterías

Según el informe sectorial de la Consultora DBK, ‘Distribución de artículos de ferretería y bricolaje’ (3ª edición – Noviembre 2011), el número total de superficies de bricolaje registra un trayectoria descendente desde 2008, motivada por el cierre de centros independientes de pequeño tamaño que no han podido sobrevivir a la fuerte competencia de las grandes cadenas.

Así, en noviembre de 2011 se encontraban operativas unas 495 superficies, 55 menos que en diciembre de 2007. No obstante, las principales cadenas han continuado con la apertura de centros, aumentando así su cuota de mercado.

De esta forma, las cinco primeras empresas reunieron una participación superior al 80% del valor de las ventas de las superficies de bricolaje en 2010. La tendencia se orienta hacia el aumento del tamaño de las nuevas superficies de bricolaje inauguradas, lo que ha dado lugar a un incremento de la superficie media por centro y de la superficie total, que pasó a situarse en 1,2 millones de metros cuadrados en noviembre de 2011.

La estructura de la oferta de establecimientos especializados en la venta de artículos de ferretería se caracteriza por la fragmentación empresarial, siendo poco habitual la existencia de compañías con más de un punto de venta. Así, la mayor parte de las empresas son de pequeño tamaño y de carácter familiar.

La fuerte competencia que ejercen las cadenas de bricolaje en el ámbito de la ferretería, unido a la debilidad del consumo, han dado lugar a un fuerte recorte en el número de puntos de venta de ferretería en los últimos años, cifrándose en 3.600 establecimientos en noviembre de 2011, frente a los 4.000 contabilizados al cierre de 2007.

A pesar de la debilidad del consumo, en el bienio 2009-2010 las ventas de las superficies de bricolaje experimentaron una evolución positiva gracias a la expansión de la oferta y la mayor orientación de la población hacia la compra de artículos de bricolaje, frente a la inversión en obras de reforma de mayor cuantía o la adquisición de nuevo equipamiento para el hogar.

El valor de las ventas de las superficies de bricolaje se situó en 2.415 millones de euros en 2010, contabilizando un crecimiento del 5% respecto a 2009, año en el que había permanecido estancado.

Las principales cadenas fueron las que contabilizaron un mayor crecimiento, gracias a la expansión de su red y a las agresivas políticas comerciales. A pesar del crecimiento de las ventas, la fuerte competencia en precio originó que la rentabilidad agregada de las superficies de bricolaje se mantuviera en 2010 en un nivel similar al de 2009.

La facturación de los establecimientos especializados en la venta de artículos de ferretería continuó en el bienio 2009-2010 con la trayectoria descendiente iniciada en 2008. La creciente desviación de la demanda hacia las grandes superficies de bricolaje es una de las principales causas que está debilitando la demanda de las ferreterías tradicionales. En el ejercicio 2009, el valor de las ventas de las ferreterías descendió un 17,4%, mientras que en 2010 se redujo un 8% adicional, hasta los 875 millones de euros.

 

Visión de la AFEB

En el marco del Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje de 2012, también se celebró el primero de los dos foros económicos anuales que organiza  la Asociación de Fabricantes de Ferretería y bricolaje, AFEB. Tras analizar los datos económicos generados por la propia asociación, a través de sus informes de coyuntura e incidencias, así como la evaluación de datos macroeconómicos de diferentes organismos, los asociados, liderados por Alfonso Lizariturry (responsable del Comité), llegaron a las siguientes conclusiones:

-A pesar de la Ley de Morosidad, la evolución del plazo de pago promedio no está mejorando de a cuerdo a las expectativas.

-El nivel de devoluciones en el sector es bastante bajo, aunque tuvo un pequeño repunte en el 2009.

-Clara tendencia al alza en impagados desde septiembre del 2010, aunque se puede considerar un sector “sano” desde esta perspectiva.

-El canal tradicional está sufriendo más la crisis que el canal moderno (distribución grande y media), y es una tendencia que parece va a seguir, al menos este año 2012.

-La gran superficie de alimentación (GSA) es el canal que más pierde.

 

Creciente hegemonía del centro de bricolaje

La cultura y práctica del bricolaje en España están creciendo de una manera notable en los últimos dos años. Las cadenas especializadas están abriendo centros por todo el país, generando consumo y puestos de trabajo. La actividad está en auge, a pesar de la crisis, o gracias a ella.

Salvando la conocida diferencia con otros países europeos, y teniendo en cuenta también la situación económica que vive España, el bricolaje no está tan muerto como algunos creían.

Muestra de ello son las últimas aperturas de cadenas como la gallega Bricoking, que quiere establecer pequeños centros “Bricoking City” dentro de las ciudades, en parecida tónica a la que está desarrollando El Corte Inglés, ubicando pequeños centros Bricor al amparo de sus grandes centros de las principales ciudades, lo que viene a ser la diferenciación y clarificación de sus tradicionales secciones de ferretería y bricolaje en los establecimientos, o las francesas Brico Depôt y, sobre todo, Leroy Merlin, que lleva un año imparable. A la inauguración de sus nuevos centros en Albacete y Sabadell se suman la compra, por parte de la matriz, Adeo, de la cadena de comercio electrónico delamaison.fr, con tiendas físicas y presencia online, y, de nuevo en España, la reapertura del establecimiento de Majadahonda, completamente devastado por un incendio en enero del año pasado, y las aperturas en Andalucía y Levante.

A estos ejemplos podemos sumar la expansión de AKÍ, las aperturas de Bricomart, las buenas andaduras de Bricogroup, ATB, Habitacle, y otros grupos y cooperativas de ferretería y bricolaje, aparte de la posible introducción paulatina en el segmento de bricolaje de cadenas de construcción como BdB y BigMat. El mayor borrón, que todo el sector lamenta, es la mala situación del carismático CMB. Situación a la que se han unido en el segmento más industrial, empresas punteras como Ferretería La Fortuna o Comercial Subiñas, entre otras muchas.

 

En Europa también llueve

Las ventas de artículos de bricolaje en Europa se han visto disminuidas en el primer cuatrimestre de 2012 a consecuencia del mal tiempo registrado, sobre todo en el mes de abril, y de la situación de crisis que afecta a la distribución por la falta de confianza de los clientes a la hora de consumir, según informa la Asociación Española de Distribuidores de Ferretería y bricolaje – ADFB.

Noruega, Rusia, Lituania y Estonia son los países que escapan a una tendencia de crecimiento plano o decrecimiento de ventas con unos crecimientos superiores al 10% respecto a 2011. En lado contrario se sitúan Irlanda o España con caídas de un 12% y 9% respectivamente.

El resto de países tiene un comportamiento similar a sus respectivas economías. Alemania crece un 2%, Francia 1%, Finlandia 3,2%. Mientras que UK cae un 7% o Suiza un 4%.

Durante el 2º Home Improvement Forum celebrado en París, un 26% de los asistentes opinó que sus empresas crecerían más de un 6% durante 2012, por lo que a pesar de las cifras las expectativas eran positivas y se esperaba una recuperación del mercado europeo.

Esta recuperación no parece haber llegado ya que, según datos de la ADFB, las ventas del sector europeo de bricolaje ha seguido cayendo en el tercer trimestre de 2012.

Noruega y Rusia siguen manteniendo crecimientos de dos dígitos, 10% y 11% respectivamente, pero este se ha visto ralentizado. En el primer trimestre era de un 13% en ambos casos.

Mientras tanto, España e Irlanda junto con Croacia siguen registrando unos descensos de ventas muy fuertes. España ha pasado a un 10% mientras que Irlanda y Croacia registran un 13% y 12%. Todavía está por confirmar que los malos resultados en España hayan sido por la subida del IVA posterior al verano, pero no cabe duda que es un factor que habrá influido.

Otros países como Alemania que tenían crecimientos hasta el 2 trimestre han pasado a ligeras caídas de consumo (1%) o Finlandia que ha registrado un -2%.

 

Acercarse al usuario

Los establecimientos españoles de ferretería y los de bricolaje tienen la necesidad imperiosa de acercarse al usuario final, comunicándole su profesionalidad, asesoramiento, cercanía y garantía postventa. En esta línea ha trabajado este año el Gremio de Ferreteros de Madrid, Agrefema, que ha presentado su buscador “Consulta a tu ferretero”, apoyado por una amplia campaña de radio. Se trata de un buscador de la ferretería más cercana al domicilio del usuario que  nos proporciona amplia información a cerca de la ferretería asociada escogida: ubicación, persona de contacto, fotografías del establecimiento, teléfono de atención, servicios y ofertas. El objetivo final es potenciar la unión del sector de la ferretería y los suministros industriales, representantes y fabricantes.

En otro orden de acciones, el gremio madrileño ha peleado este año en contra del impacto que va a suponer el Anteproyecto de Ley de Dinamización del Comercio Minorista Madrileño para nuestro sector, argumentando ante las autoridades competentes que esta nueva normativa sobre todo es perjudicial para el consumidor ya que limita su entorno de compra y el consumo sólo crecerá en determinadas áreas.

La libertad de horarios comerciales, especialmente flexible en la Comunidad de Madrid, ha sido otro caballo de batalla de Agrefema, que no ve viable esta flexiobilidad para el pequeño comercio familiar, en detrimento de las grandes superficies que pueden permitirse mayor tiempo de apertura de sus establecimientos gracias a su estructura.

Otro encomiable esfuerzo de acercamiento al cliente final lo ha desarrollado la Cadena 88 del Grupo Ehlis que, coincidiendo con el inicio del folleto promocional de otoño ha presentado, desde el 8 de septiembre al 4 de octubre, el nuevo spot de TV en las cadenas del Grupo Antena 3.

El slogan de la campaña 2012 “Profesionales como una casa” está dirigido principalmente a la mujer como público objetivo de los negocios de ferretería que cada vez diversifican más sus líneas de producto hacia el mantenimiento del hogar, y presenta a los ferreteros de Cadena 88 como los grandes profesionales expertos en “tu casa” que “aconsejan y asesoran como nadie sobre productos, decoración o soluciones de bricolaje”.

 

Moderado optimismo sobre el consumo

Los datos de El Observatorio Cetelem 2012 invitan a un moderado optimismo sobre el consumo. El lento pero posible reflote del consumo en general es la conclusión que se extrae de los datos analizados en la edición del Observatorio Cetelem de la Distribución 2012, obtenidos a partir de dos encuestas dirigidas a los principales distribuidores de bienes de consumo y servicios de nuestro país, así como al cliente final.

De hecho, el 34% de los españoles adquirió en los últimos doce meses muebles y artículos de decoración para el hogar, frente al 27% que hizo lo propio en 2011.
Por lo que respecta a las ventas del sector de cocinas, crecieron un 9% sobre las cifras del año pasado, mientras que las vinculadas al mueble y electro se incrementaron en un 7%.
En esta misma línea se sitúa la venta de electrodomésticos, que registró mismo saldo positivo, siendo preferencia de compra para el 53% de los españoles, frente al 39% de 2011. Esta tendencia la ofrecen también los sectores de bricolaje y reformas, así como los productos relacionados con el descanso y la salud dental.
En definitiva, los consumidores de España se mantienen fieles en cuanto a las preferencias de compra: informática (70%), telefonía (62%) y salud (54%) continúan siendo los sectores donde más invierten su dinero. En última posición se encuentran cocinas (23%), reformas (31%) y muebles (34%), aunque estos datos no deban interpretarse negativamente, al contrario, ya que el primero y el último experimentaron los mayores crecimientos, junto a electrodomésticos (+9 punto porcentuales en cocinas, y +7 en el caso de muebles y electro).

 

Distribución de Menaje y Hogar

Las tiendas de artículos para el hogar moderaron la caída de sus ventas en el ejercicio de 2010, el cuarto consecutivo a la baja, y se preveía que se iniciara una suave recuperación a lo largo del 2011 en un escenario algo más favorable, según el último estudio de la consultora DBK sobre este sector.

En concreto, el volumen de negocio de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos para el hogar se situó en 1.800 millones de euros en 2010, lo que supone un descenso del 4,3% en un contexto de debilidad del consumo de las familias y negativa evolución del mercado de la vivienda, tras las caídas registradas en 2009 (9,4%) y en 2008 (-7,8%).

El sector muestra una creciente concentración en cadenas especializadas, las cuales facturaron 1.100 millones de euros en 2010, lo que supuso un crecimiento del 3% respecto a 2009. Por su parte, el volumen de negocio de los puntos de venta independientes disminuyó un 14%, hasta los 700 millones de euros.

Los productos de textil-hogar representaron el 39% del volumen de negocio, situándose por delante de los artículos de decoración (25%), menaje (22%) y otros productos (14%).

El número de puntos de venta especializados en la distribución minorista de artículos para el hogar era de unos 5.500 a finales de 2010, habiéndose reducido un 5% con respecto al año anterior.

Las comunidades autónomas de Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía son las que cuentan con un mayor número de puntos de venta especializados, al reunir alrededor del 60% del total nacional.

 

Poca venta online en ferretería

Las ventas online en el sector de ferretería y bricolaje son poco representativas. La expansión a nivel global que ha supuesto Internet, como soporte, en los últimos diez años no se comporta como tal en la compra-venta de productos y servicios en los sectores de ferretería y bricolaje. El comercio electrónico se encuentra dominado, hoy en día, por operaciones relacionadas con viajes, telefonía, tecnología, textil o alimentos.

La grandes cadenas de distribución de ferretería y bricolaje en España coinciden en la gran mayoría de los casos en cuanto a su postura a este respecto, es decir, el desarrollo de la red de redes más allá del mero uso social y de entretenimiento, ha supuesto para este sector una considerable herramienta de ayuda y mejora. Ahora mismo, el usuario emplea Internet como una herramienta de consulta de posibilidades que le acerquen a su futura compra -distribuidores, fabricantes o medios especializados-.

Los recursos virtuales empleados en el sector de ferretería y bricolaje suelen incidir en el desarrollo de webs interactivas con guías y manuales con las que ayudar al consumidor en el conocimiento y aplicación de productos, pero alejados de la venta online.