El comercio electrónico en nuestro sector toma impulso

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El comercio electrónico en nuestro sector toma impulso

Publicado 14 marzo, 2013

El comercio electrónico de ferretería y bricolaje ha dado un importante salto, cualitativo y cuantitativo, en 2012. Se han multiplicado el número de empresas que participan en este incipiente mercado en nuestro país, acorde con el alza del e-commerce global que hemos vivido el pasado año.

Como ya pasara en su momento con otros avances tecnológicos que nos han cambiado la vida, como el uso de Internet, el correo electrónico y otros dispositivos utilizados desde hace muchos años en actividades profesionales, el sector de ferretería y bricolaje, no sabemos bien por qué, se ha apuntado más tarde que otros a la venta online.

Y no hablamos de la distancia con Europa y con otros países como Estados Unidos, sino con otras parcelas comerciales que se han abierto en España al mundo online, en los que, los datos relativos al último semestre de 2011 ya avisaban de la agradable sorpresa que esperaba en 2012.

Pero el sector de la ferretería y el bricolaje, con una trayectoria más tranquila, ha visto nacer en 2012 una explosión respecto a 2011 de empresas vinculadas a la venta online.

Así, los pioneros, que llevaban algunos años  experimentando, algunos de ellos con gran éxito, se ven ahora acompañados de una enorme cantidad de tiendas online.

Las variantes son múltiples, desde la ferretería o el establecimiento de bricolaje con tienda física que complementa su oferta en la red, hasta la empresa dedicada exclusivamente a la venta online de productos de distintos fabricantes, pasando por las páginas de proveedores, que comercializan tanto outlet como novedades, las de cooperativas y grupos, desarrolladas tanto para intranet con sus asociados como para el usuario final, redes sociales didácticas que incluyen, en mayor o menor medida la venta, empresas de alquiler de maquinaria y herramientas, actividad que se está extendiendo mucho como alternativa a la compra, etc…

Otro paso más en este campo, lo supone las ferias virtuales de los grupos, entre las que podemos citar como exitosas las realizadas por Coferdroza, Cofac, Cecofersa, a las que este año se sumará ExpoCadena Virtual, que son operaciones de venta, interna del grupo en las que se agilizan los pedidos.

Movimiento en nuestro sector

Apenas doce meses nos separan de un anterior análisis en el que podíamos afirmar que, en nuestro sector, el usuario empleaba Internet únicamente como una herramienta de consulta de posibilidades que le acercara a su futura compra, y en el que los recursos virtuales empleados en el sector de ferretería y bricolaje se limitaban a incidir en el desarrollo de webs interactivas con guías y manuales con las que ayudar al consumidor en el conocimiento y aplicación de productos, pero alejados de la venta online, limitándose a establecer un vínculo de relación en la compra/venta con los clientes.

Actualmente, con la evolución de los hábitos del consumidor, cualquiera que posea un pequeño comercio de ferretería y bricolaje está tentado por la enorme importancia que puede tener para su negocio subirse al carro de comercio electrónico, una forma de venta con la que incrementará su visibilidad y podrá llegar a más gente, ahorrar costes e incluso ampliar su negocio fácilmente.

Sin embargo, para alcanzar el éxito es importante tener presente que el buen rendimiento de un sitio de comercio electrónico dependerá de que esté optimizado, que sea fácil de usar y que se sepa dar a conocer, entre otros factores.

Nos encontramos, cada vez más, páginas de fabricantes e importadores que tienen apartados de venta, tanto hacia el detallista como hacia el usuario final. Es más o menos rentable, dependiendo del producto que vendamos, ya que tiene unos costes.

En este apartado nos encontramos fabricantes arraigados en el sector detallista, otros que se dedican exclusivamente a la venta online, y los que se quieren introducir en el sector y, al tiempo, vender al usuario final.

Entre las prioridades inminentes del líder de venta online de bricolaje en España, Leroy Merlin, figuran el aumento del número de productos disponibles para comprar en su tienda online, dentro de su objetivo de alcanzar una disponibilidad de 30.000 productos en sus plataformas de venta por Internet y telefónica. En 2011, la web de la compañía alcanzó 20 millones de visitas.

NexMart, plataforma que está impulsando el comercio electrónico en el segmento de ferretería y bricolaje, ha culminado la adquisición de la empresa de desarrollo businessMart, que consolida la posición de la firma como uno de los principales proveedores europeos de comercio electrónico.

Las empresas proveedoras de aplicaciones informáticas para el detallista, algunas de ellas especializadas en nuestro sector, han dado un paso más, y se han convertido en las plataformas de los programas de venta que ellas mismas han desarrollado. Un ejemplo de gran actividad en esta parcela es Control Integral, especializada en informatizar empresas de ferretería, suministro industrial y centros de bricolaje. Con más de 700 clientes de este sector en toda España, acaba de desarrollar para sus clientes un sistema de web con comercio electrónico fácil y de bajo coste, el e-commerce, web de comercio electrónico totalmente enlazada con el programa, de fácil manejo y muy económica. La gestión de la web se realiza íntegramente desde Control Integral y el usuario puede gestionar fácilmente la subida de artículos a su tienda online y puede cambiar los precios cuando desee.

Para proveer la web de comercio electrónico, Control Integral dispone de enlaces de datos con todas las cooperativas y centrales de compra de España.

La venta online bate récords

Por desgracia, cada vez es más habitual encontrar en nuestras calles tiendas que desaparecen. Pero en Internet el comercio electrónico bate récords de ventas. Según un informe publicado en el blog de la CMT – Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, el creciente uso de Internet como canal comercial ha permitido que, por primera vez, los ingresos generados por las compras de residentes en España en tiendas españolas superen a lo que los españoles gastamos en tiendas online extranjeras.

El comercio electrónico en España sigue batiendo récords. En el primer trimestre del 2012, las ventas de las tiendas ‘online’ alcanzaron un volumen total de facturación de 2.452,6 millones de euros, lo que supone un 19,3% más que en el mismo periodo del 2011. Este registro supone un nuevo máximo histórico, según el último Informe sobre el comercio electrónico a través de entidades de medios de pago publicado por la CMT – comisión del Mercado de las Telecomunicaciones,

El volumen total de facturación alcanzó en el segundo trimestre de 2012 los 2.640,8 millones de euros, un 13,7% más que en el mismo periodo de 2011, un registro que supone un nuevo máximo histórico.

Más transacciones

No solo la facturación se apuntó un nuevo récord. También aumentó el número de transacciones, que alcanzaron los 32,6 millones de operaciones en el trimestre, un 34,7% más que en 2010.

Durante el primer trimestre del 2012, se contabilizaron 36,7 millones de transacciones, lo que supone un crecimiento interanual del 21,5%, aunque se ha experimentado una ligera desaceleración respecto al trimestre anterior con casi 190.000 operaciones menos.

En total, durante el segundo trimestre del año,se contabilizaron 36,7 millones de transacciones, idéntica cifra que en el trimestre anterior, lo que supone un crecimiento interanual del 17%.

El volumen de negocio de las compras online dentro de España fue de 1.053 millones de euros. Esta cifra superó, por primera vez, a la facturación de las compras que los españoles hicieron a tiendas online extranjeras, que fue de 1.019,9 millones de euros.

Según las citadas fuentes, la facturación de las compras desde el exterior a tiendas españolas fue de 348,9 millones de euros, un 14,4% del total, y aumentó en un 49,7% respecto a 2010. Por su parte, la facturación de compras dentro de España y desde España hacia el exterior tuvo un crecimiento interanual del 27% y del 21,5% respectivamente.

Pese al avance del comercio electrónico en las tiendas online españolas, la balanza comercial, lo que compramos fuera frente a los que los extranjeros compran en las tiendas españolas, sigue siendo negativa (348,93 millones de ingresos de compras externas frente a los 1.019,86 millones gastados en comercios extranjeros).

Si se tiene en cuenta el número de compras realizadas, es decir, el número de transacciones, las proporciones también son favorables al segmento exterior. Más de la mitad de las compras que hicieron los españoles, el 50,8%, fueron en tiendas extranjeras, similar al dato del trimestre anterior y de 2010. Dentro de España se realizaron el 39,5% de las transacciones y del exterior a España el 9,7%.

Recientemente se ha publicado el I informe sobre la sociedad de la información 2011 de la Fundación Telefónica. Según dicho informe se constata un crecimiento de las ventas online del 23,1%, alcanzando una cifra absoluta de 2.055 millones de euros. Destaca especialmente el crecimiento de la categoría ropa, tercera tras viajes y tickets, por la triunfal irrupción de Zara en el mercado.

Dispositivos

El comercio online estará marcado cada vez más por los nuevos dispositivos. El año pasado, por primera vez, la venta de smartphones superó a la de PCs y el crecimiento de los tablets, cercano al 300%, augura una mayor fragmentación en los soportes de acceso a la Red. Asimismo, los ebooks siguen creciendo y en EE.UU. ya suponen el 15% del mercado de libros, por lo que los ereaders serán otro dispositivo importante para el comercio electrónico, especialmente con la irrupción de Amazon en España.

Los hábitos online siguen orientándose a un mayor uso de redes sociales, con un incremento de 5 puntos porcentuales, en detrimento del uso del teléfono fijo (-6pp) y de los SMS (-8pp). Sin duda, tendremos que permanecer atentos al despegue del “social commerce”.

Una de las empresas más activas en el comercio electrónico de ferretería y bricolaje, Control Integral, ofrece una extensa gama de dispositivos entre los que destacan los terminales portátiles online, verificadores de precios, firma digitalizada, etiquetas electrónicas, la posibilidad de enviar SMS a móviles, y mensajería interna.

Por su parte, el sistema de e-factura que Aecoc promueve y desarrolla en España permite ahorrar a las empresas del sector de ferretería y bricolaje 4,4 millones de euros al año, según un estudio de la propia asociación. Actualmente, unas 250 compañías del sector facturan electrónicamente según los estándares de Aecoc.

Recientemente se ha publicado el libro blanco del comercio electrónico coordinado por Adigital e impulsado por Red.es. Se trata de un buen manual de descarga libre con información bastante completa de todo lo referente a comercio electrónico (marketing online, logística, medios de pago…). La intención de la publicación es facilitar la creación de tiendas online a las PYMES y para ello comienza repasando las opciones tecnológicas (cloud, open source…) y los aspectos principales a tener en cuenta (catálogo, proceso de compra, etc,..).

Ramas de actividad

El sector turístico continuó liderando las primeras posiciones en las categorías que más facturaron y el conjunto de ramas relacionadas con este sector se llevaron el 36,6% de la facturación. Por ejemplo, las agencias de viajes y el transporte aéreo ostentaron la primera y segunda posición con un 16,8% y un 13,4% respectivamente del total. La tercera posición fue para el marketing directo, que supuso el 6,5% de la facturación. Por número de compras, la rama de electrodomésticos, radio, televisión y sonido lideró las transacciones.

A pesar de encabezar el ranking, el turismo español perdió peso en el comercio electrónico en relación al conjunto. Como en los anteriores trimestres, los ciudadanos del resto de Europa fueron, con diferencia, los principales clientes de las tiendas online españolas. Asimismo los españoles que compraron fuera también lo hicieron en tiendas europeas, principalmente.

La Unión Europea fue el destino del 89,7% de las compras en comercios extranjeros. En una distanciada segunda posición le siguió Estados Unidos, con un 4,8%. En las compras realizadas desde el extranjero a comercios españoles, la Unión Europea generó el 78,3% de la facturación de las tiendas españolas. La segunda posición la ocuparon los países de América Latina, con un 6,4%.

Perfil del comprador online

El mercado de las ventas online en España ha ido creciendo por encima de la media europea con una media del 30%, mientras que en el resto de países no superan el 20% anual, lo que nos indica que el mercado en España es joven, todavía existe mucho margen de crecimiento y, por tanto, nos encontramos en un momento esencial para lanzarnos a las ventas online.

Es importante destacar que en el 81,7% de las compras en Internet a lo largo del 2010 fueron a vendedores nacionales, cifra que ha aumentado con los años destacando el salto de este último año: mientras que iba aumentando décimas hasta ahora, en 2012 hemos llegado a aumentar el porcentaje en más de 2 puntos.

De la misma forma sucede con las compras por nacionalidad del comprador, donde las personas de nacionalidad extranjera con residencia en España han sustentado una evolución positiva a favor de un aumento de las personas que compran online pero lo más destacable lo encontramos en los habitantes españoles, que aunque de 2010 a 2011 aumentó la cifra en casi 1.000.000 de personas, en 2012 ha aumentado en 2 millones, duplicando es índice de crecimiento del año anterior.

El mayor porcentaje de personas que han comprado alguna vez en Internet según rango de edad también ha ido aumentando y lo encontramos en el intervalo de entre 25 y 34 años, que pasó del 45% en 2010 al 52’2% en 2012. En los rangos de edad comprendidos entre los 16 y los 24 años y los 35 y 45 años han aumentado prácticamente en 10 puntos a lo largo de 2 años. La conclusión que sacamos de estos enunciados es que en todos los tramos de edad el número de personas que se inicia en la compra online aumenta año tras año.

PuroMarketing en su artículo “Utopía o cuestión de tiempo”, afirma que el 51% de los usuarios piensa que en 2020 las tiendas actuarán como meros escaparates para permitir que los usuarios prueben y conozcan los productos, mientras que para realizar la compra definitiva se utilizarán otros canales alternativos.

Actividad por zonas

Entre las comunidades más activas en comercio electrónico destacan dos autonomías vecinas, como son Cantabria (75,6%) y Asturias (68,5%). Les siguen Comunidad Valenciana (68,3%), Navarra (67,2%), Galicia (65,9%), País Vasco (65,4%), Castilla-La Mancha (64,4%), Madrid (63,9%) y Aragón (63,6%).

Por su parte, entre las autonomías en las que el porcentaje de usuarios de comercio electrónico es inferior a la media nacional, se sitúan Castilla y León (63,1%), Cataluña (62,1%), Murcia (61,4%), Andalucía (60,3%), Baleares (60%), Extremadura (58,9%), La Rioja (55,7%) y Canarias (55,4%).

Los líderes en la Red

El Corte Inglés se posiciona como el portal online líder en comercio electrónico en España, por delante de grandes sites norteamericanos que tuvieron su origen en la red como eBay y Amazon, según datos de la división online de Nielsen España. La compañía, que analiza los datos de medición del uso de Internet, cifra en 14,2 millones los españoles que realizan ya sus compras en la red -el 63,4% de los internautas-, idéntica cifra que el año pasado.

De acuerdo al estudio de Nielsen, si bien los datos de comercio electrónico se mantienen en niveles muy similares al año pasado, entre los portales que ocupan las diez primeras posiciones de la clasificación sí se produjeron movimientos reseñables con nombres y apellidos. Así, con 3,7 millones de usuarios únicos, El Corte Inglés escala desde la cuarta posición de 2011 para desbancar a eBay como el portal más visitado, consiguiendo el liderazgo absoluto en seis comunidades, entre las que se encuentran las más pobladas.

Precisamente, El Corte Inglés ganó en doce meses el mismo número de usuarios (600.000) que perdió eBay, que cuenta con 3,3 millones de visitantes, pese a que los legendarios almacenes españoles no se dedican en exclusiva al comercio electrónico, como sí hace el portal online estadounidense de subastas.

En el podio de los sitios más frecuentados por los internautas se cuela por primera vez Amazon, dedicado al comercio electrónico de todo tipo de artículos, desde los libros, que lo encumbraron a lo más alto del ranking, ahora en pleno apogeo tras el lanzamiento de Kindle, hasta videojuegos, juguetes o joyería. El ascenso de Amazon en España ha sido espectacular desde que abrió su portal en español en septiembre de 2011. En apenas ocho meses alcanzó un tráfico mensual de 2,7 millones de visitantes

En las primeras posiciones también figuran los portales de descuentos o de ‘cuponing’, un fenómeno comercial que ha experimentado lejos de todo pronóstico un auge sin precedentes en el último año. Es el caso de LetsBonus, que se ha situado con fuerza entre los más visitados. Groupalia se cuela en el ‘top 10’ gracias a un considerable aumento de clientes, mientras que Groupon mantiene una posición privilegiada con 2,3 millones de usuarios.

El éxito de este tipo de portales se debe, según Nielsen, al afán de los consumidores de seguir manteniendo su ritmo de vida a pesar de su situación económica, lo que les lleva a buscar todo tipo de ofertas, ya sea en ocio, viajes, formación y material para el hogar.