David Montero

“El 73% de los ciudadanos consultados afirman que no les importaría que las marcas dejaran de existir. Así de demoledores son los resultados obtenidos por Meaningful Brands, en un estudio realizado en 23 países y en la que se han encuestado a 134.000 personas. Para temblar.

Hace unos meses escribía un post donde planteaba si compramos las marcas blancas únicamente por precio. Y la vista de las conclusiones de este último informe, parece que parte de lo expuesto en él, se va confirmando.

Si bien planteábamos que para el consumidor se estaban configurando como una opción de compra inteligente (Value for Money) y que su Equity era comparable con las MF (marcas de fabricante), posteriores estudios dan un poco más de luz los motivos de la explosión de estas en nuestro país.

Por un lado, España sigue siendo uno de los países con mayores diferencias de precios entre las marcas blancas y las marcas de fabricante. Esto provoca que las marcas blancas sigan imparables y ya supongan un 34,1% del total de las compras hasta abril, respecto al 32,2% del mismo periodo que en 2012.Aunque los precios entre estas se van acercando cada vez más, suben los de las MDD (¿no lo intuías o notabas en la cesta de la compra?) y las MF cada vez más bajos.

Por otro lado, los resultados MeaningFull Brands, que deberían de asustar a cualquier CEO que se precie. Que en España, 7 de cada 10 (9 de 10 en Europa) piensen que las MF sobran, no debe ser precisamente por el precio, si no por el valor percibido respecto a estas. Por no ser alarmista, te diré que según el Barómetro Grayling 2013, los productos de marca blanca que más expansión tienen son alimentación, productos de limpieza y cosmética e higiene personal. Otros como deportes, y textil mantienen el tipo y los electrodomésticos aún están lejos de ser la primera opción las marcas blancas.

Las marcas están perdiendo su identidad frente a los consumidores, que cada vez encuentran menos motivos para adquirirlas. Queremos que las Marcas sean relevantes en nuestra vida y nos ayuden a mejorar la calidad de la misma, que sean honestas y cumplan sus compromisos. Poder confiar en ellas. Que cuando nos sintamos identificadas con ellas, no nos genere problemas morales. En definitiva, que aporten a la sociedad para ayudar a mejorarla.

Si las marcas que nos rodean no son capaces de transmitir los valores que la sociedad espera de ellas, ni alienarse con estos, pueden seguir bajando los precios hasta donde quieran y más allá. Seguirán distanciándose y haciéndose más prescindibles. A las marcas les queda un gran trabajo por hacer, que es volver a posicionarse, (lugar que ocupan en la mente del consumidor) en base a los nuevos valores que la sociedad actual sigue.

Comunicarse con los consumidores y explicarles cuál es su valor añadido y afortunadamente, hoy existen más herramientas que nunca para poder hacer esto. Y no solo su valor. Mantener una coherencia entre lo que transmiten y como se comportan en todos los sentidos, y como tratan a sus clientes. Pero de eso ya hemos hablado en otras ocasiones y seguiremos haciéndolo.

Jack Trout decía “Si usted no es diferente, más vale que tenga un precio bajo, pero que muy bajo”. Yo añadiría que además hay que saber comunicar esa diferencia, de una manera simple y directa”.

Artículo publicado en www.puromarketing.com por David Montero, Doctorado en marketing, experto en dirección de equipos de venta de alto rendimiento.

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