Donde no llega el marketing tradicional: Del 'shopperlab' al 'eye tracking', las nuevas fórmulas para captar al cliente

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Donde no llega el marketing tradicional: Del ‘shopperlab’ al ‘eye tracking’, las nuevas fórmulas para captar al cliente

Publicado 17 octubre, 2013

El universo de los estudios de mercado cada día está más cerca de conocer completamente al consumidor. Las empresas consiguen descubrir comportamientos que ni siquiera nosotros sabemos que tenemos.

Si antes lo conseguían gracias a encuestas telefónicas, entrevistas, reuniones, observaciones a través de cámaras…hoy una nueva oleada de técnicas están permitiendo a los expertos del llamado ‘marketing’ a dar un paso decisivo hacia quien debe ser su fiel amigo: el cliente. Entre las innovaciones destacan: los ‘shopperlabs’ o recreaciones de tiendas, el ‘eye tracking’ o gafas que permiten saber qué mira el consumidor o encuestas online a muestras de hasta 300.000 clientes.

De este modo, alcanzan a determinar realidades como que al entrar a un supermercado, los consumidores solemos girar hacia la derecha, lugar en que muchas marcas, por tanto, se ‘pelean’ por situar sus productos.

También han descubierto que la parte racional del cliente es la que hace la lista de la compra para controlar qué adquiere, en un momento en que, con la crisis, se ha vuelto mucho más precavido. No obstante, la parte emocional sigue estando ahí y es de lo que se valen algunas grandes superfícies que han visto incrementadas las ventas gracias a un simple aspecto: carros ligeramente más grandes.

Asimismo, el consumidor decidirá si entra o no en una tienda, altamente influido por el escaparate. Si le hace pararse, quizás opte por investigar en su interior y estará, así, más cerca de la experiencia de compra. Experiencia que, en el 60% de los casos, se decide frente a la estantería y en pocos segundos.

Todas estas conclusiones han sido extraídas a través de los cada vez más evolucionados estudios de agencias o departamentos de marketing. En concreto, Optimum, Sondea, Henkel y Nielsen, que ayudan a las empresas a adaptarse al comportamiento de los consumidores para fomentar que se establezca una relación de beneficio mutuo.

Un paso más allá

Como en todo, la tecnología también ha desembarcado en el mundo del marketing. De este modo, permite a los profesionales del sector un conocimiento más exhaustivo de las reacciones de los consumidores.

“Sin duda la revolución digital ha provocado más cambios en el consumidor que los que se produjeron en el último siglo” ya que “tiene más voz y las empresas tenemos que escuchar lo que nos están diciendo” asegura Almudena Román, directora de marketing de ING Direct.

Una de las últimas innovaciones en el campo han sido los ‘shopperlabs’ que son “una herramienta que recrea los lineales de un comercio real, diseñado para entender el comportamiento de los consumidores en un entorno de compra” afirman desde Henkel. El estudio consiste en observar cómo reaccionan las personas ante diferentes ordenaciones en los productos, cuánto tiempo están delante de cada expositor, si llama la atención un determinado envoltorio o la decoración del establecimiento.

Según María Ángeles Zabaleta, experta de Nielsen y responsable de estudios Shopper para Iberia y Francia, estos lugares “son el futuro” ya que permiten “trabajar en concreto”, alejándose de generalizaciones. La compañía tiene tres ‘shopperlabs’: uno en Singapur, otro en Sydney y otro en Dubai. Por su parte, Henkel acaba de instalar uno en Barcelona.

Henkel, Nielsen o ING Direct también han introducido en sus estudios el ‘eye tracking’. Esta técnica, que consiste en unas gafas, permite saber con exactitud hacia dónde dirige la mirada el consumidor cuando entra en contacto con la tienda y sus lineales. “Se saca una foto que evidencia dónde se miró más, tanto en tiempo como en número de veces” afirma Andrea Bastoni, de Henkel. Es decir, es posible saber si primero mira la etiqueta con el precio o el aspecto físico del producto.

Encuestas y bitácoras online: aquí y ahora

Otro de los avances ha venido de la mano de las encuestas online, en las que la agencia Sondea es experta. La empresa realiza estudios de mercado para compañías como Coca-Cola, Vodafone, Telepizza o L’Oréal a través de cuestionarios en la red, que pueden responderse a través del ordenador, el móvil o la tableta.

Esta técnica permite realizar “encuestas a muestras de hasta 300.000 personas e ir incluyendo los datos a tiempo real para comunicárselos de inmediato a la empresa interesada” explican en Sondea. La introducción de elementos multimedia para que el encuestado interactúe y la menor presión ante la ausencia de un entrevistador directo son algunas de las ventajas que apunta David Martín, director de investigación de la agencia.

Dentro de este modelo de estudio, en Nielsen hablan de la posibilidad de “geolocalización para así enviar las preguntas al ‘smartphone’ cuando se está realizando la compra”. Otro método creado en los últimos años, y mencionado por dicha compañía, son las tiendas virtuales que funcionan a modo de videojuego.

El departamento de marketing de ING Direct señala: “Cada blog y cada red social son sin duda espacios que dan voz al consumidor y para nosotros es vital recoger su feedback e incorporarlo como aprendizaje”. Tanto es así, que la entidad selecciona, en ocasiones, las muestras de estudio llamando a los consumidores a participar a través de Facebook.

Largo camino por recorrer

La razón de ser de estos nuevos estudios pasa por el mayor conocimiento de uno de los aspectos fundamentales en la experiencia de compra: el subconsciente. Y es que, en Henkel explican que estas técnicas permiten conocer “los impactos visuales que llegan al cerebro de un comprador, y que no necesariamente sabría transmitir en una entrevista en profundidad”.

Uno de los retos que menciona la empresa, y también destacado por el departamento de marketing de ING Direct, es seguir investigando en el ‘neuromarketing’ que pretende, mediante técnicas psicológicas, descubrir el mapa mental de marcas y productos que existe en la mente del consumidor.

Otro de los aspectos que explica Andrea Bastoni, de Henkel, es la posibilidad, a través de este nuevo marketing, de sortear el llamado ‘efecto cortesía’ que se suele dar en encuestas o entrevistas. Este fenómeno es “típico del sur de Europa. Los clientes no te dan caña cuando les preguntas por tu producto”.

Asimismo, el banco holandés ING Direct cree que uno de los principales retos es “la adaptación a nuevos canales” así como “adecuar la forma en la que comunicamos nuestros mensajes” a través de blogs, Youtube o redes sociales.

Es por ello que, de manera cada vez más creciente, las empresas invierten una mayor cantidad de dinero en estudios de mercado. Una práctica que se vuelve un reto pendiente “para el pequeño comercio español” tal y como señala David Galve, de la agencia Optimum.

Además Galve añade “el marketing no son trucos ni engaños, eso solo te garantiza una compra” sino que “consiste en observar las conductas de los consumidores para acercarte a ellos de la manera correcta”.

Artículo de María Reig, publicado el 3 de octubre de 2013 en elmundo.es

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