DISTRIBUCIÓN DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE

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DISTRIBUCIÓN DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE

Publicado 9 enero, 2014

El mapa español de la distribución de ferretería y bricolaje no ha parado de cambiar durante 2013. De forma paulatina, se han ido sucediendo acuerdos entre cooperativas y grupos de compras, los cuales han demostrado que tienen mucha imaginación, empeño y capacidad de diálogo para mejorar sus condiciones de compra en un mercado tan convulso como el actual en el que cada vez hay menos detallistas que caminan en solitario.

Hemos ido conociendo a lo largo de 2013 importantes acuerdos comerciales, logísticos, de colaboración parcial, entre centrales de compras, entre éstas y cooperativas, acuerdos entre cooperativas…, encaminados a mejorar la situación de esas entidades y, por ende, de sus empresas socias o asociadas. Todo ello dirigido especialmente a lograr las mejores condiciones posibles de compra a los proveedores del mercado, consiguiendo buenos precios para sus integrantes, comodidad y rapidez en la gestión.

Todo ésto está muy bien, indican muchas voces del detall español de ferretería y bricolaje, aunque, como indica un ferretero asociado a una central de compras y servicios “queremos que nos ayuden a comprar mejor, o que compren bien por nosotros, pero lo que más nos importa ahora es que nos ayuden a vender más. Da la sensación de que el objetivo final es sanear la central y ganar más dinero”.

El panorama actual ha mostrado que muchas empresas del sector lo están pasando muy mal y muchas de las que marchaban en solitario no han podido resistir, mientras que otras, integradas en grupos o cooperativas han recibido ayuda por parte de ellos.

Por otro lado, acciones como el lanzamiento constante de folletos, campañas promocionales al gran público, en algunos casos, venta online, ferias privadas físicas, y el auge de las ferias virtuales, han movido más volumen de negocios del esperado.

Asociacionismo gremial

Cabe mencionar el asociacionismo gremial, no comercial en sí, desarrollado para ayudar al detallista en temas tan candentes como los legislativos, horarios, fiscales, o de formación.

ADFB, la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje, centrada sobre todo en las grandes cadenas de bricolaje, que son sus integrantes, tiene como principal objetivo aunar los intereses de las empresas de distribución con el fin de prepararse para la evolución que empezaba a tener el mercado en el ámbito nacional y tener un único representante frente a las otras organizaciones.

La Federación Española de Asociaciones de Ferretería, Fedafe, con sede, desde hace años, en Málaga, ha vivido momentos de mayor presencia. Una de las entidades integradas en la federación, con mayor actividad es Agrefema, el Gremio de Madrid, que está desarrollando una tarea creciente de captación de socios, hasta el punto de que ha informado de su apertura a ferreteros de otras comunidades autónomas, y adecuando su página web a una mayor relación con el cliente final, con su buscador de ferreterias.

El Gremi de Cataluña es, tradicionalmente, el más activo, más corporativista y el que trabaja durante todo el año en un asesoramiento a sus socios. El de Málaga, integrado en  la Federación de Comercio, tiene también bastante importancia para los detalllistas de su ámbito de acción.

Tempestades y calma

Algunas centrales de compra y  cooperativas españolas de ferretería desarrollaron interesantes, a veces inesperados y otras no, movimientos durante los primeros meses del año. Tras cierta estabilización y calma en este sentido, el último trimestre nos está dejando ver algunos acuerdos. Todo ello genera un mapa, a veces tenso, que al final acaba en la necesidad de convivir, competir y dar a los integrantes todos los beneficios posibles. Intentaremos hacer un resumen de los movimientos más relevantes, lamentando si nos olvidamos de alguno.

Central de Compras y Servicios de Ferretería, NCC, S.L., se constituyó el 5 de octubre de 2012, englobando a las cooperativas de Ancofe y Fergrup, fruto del intenso trabajo y entusiasmo de un grupo de profesionales que creían en la necesidad de esa unión. Sus integrantes actuales son los de los inicios; Cifec, Comafe, Cofac, Iruña, Unife, Coanfe, Coinfer, Las Rías y Cofedas. Se apartó Unifersa, grupo de compra con ámbito de acción en Galicia, por sus analogías geográficas con la cooperativa Las Rías.

Un profesional del sector define a NCC como “un precioso archipiélago formado por islas muy separadas”. Sin cuestionar la unión y la conjunción entre ellas, sí es cierto que se han formado agrupaciones dentro de la entidad, como la de Cifec y Cofac, en QF+, profundizando en el mercado catalán, que es el mercado natural de las dos cooperativas, y la más reciente, de la entidad vasca Unife y la cooperativa navarra Iruña, también motivada por analogías en la idiosincrasia de los socios y por la proximidad geográfica.

Un acuerdo de colaboración, firmado en marzo de 2012 y que se ha cristalizado con éxito durante este año ha sido el que suscribieron Ehlis y Aside, por el cual, el primero da soporte en el canal de ferretería de consumo al segundo, más centrado en el suministro industrial.

Por su parte, Grupo GCI comenzó en año con la firma de un acuerdo comercial de compras y negociaciones con la cadena de establecimientos de ferretería, Ferbric, al que sumó el alcanzado el año anterior con Adefec, Asociación de Ferreterías Especializadas en Carpintería).

La central Fercodis y el almacenista con sede central en Granada, Scoa, firmaron en junio de este año un acuerdo mediante el cual, Scoa ofrece sus servicios de almacén de ferretería a los asociados del grupo de compras.

Soluciones para Ferretería, Solfer, integrada por las cooperativas Coarco y Coferdroza y la central de compras Cecofersa, nació el 26 de julio de 2012 y se disolvió en enero de 2013 al quedar patentes las “diferentes visiones de negocio y las distintas estrategias que cada cual considera más oportunas para afrontar su tipo de negocio”.

De esa escisión nació, prácticamente al mismo tiempo del anuncio de la disolución, Profer Servicios Integrales, empresa comandada por profesionales del sector, antiguos directivos de Ancofe, como son Antonio Chacón e Ignacio Cascajero, con la finalidad de desarrollar los proyectos de la cooperativa aragonesa Coferdroza y de la canaria Coarco.

Otros referentes en el panorama grupal de ferretería y suministro industrial, como Gesin, Nexo 05, Unifersa o Ucaf, continúan su andadura sin participar, de momento, en este tipo de fusiones.

Proyectos en el horizonte

Tras dejar la presidencia de la cooperativa Comafe, Óscar Madrid, gerente de Madriferr y uno de los profesionales más carismáticos del sector, planea la creación de un nuevo grupo de ventas, que está generando muchas expectativas y en el que nos podemos encontrar sorpresas, con la incorporación de grandes empresas, algunas independientes y otras integradas actualmente en alguna central o cooperativa.

Reciente es también el acuerdo logístico entre la Central de Compras y Servicios Profesionales, Cecofersa, y la cooperativa Comafe. Por este acuerdo, los asociados de la central, que está viviendo una gran expansión este año, especialmente en Portugal, podrán aprovecharse de los almacenes que la cooperativa tiene en Madrid y en Alicante.

Otra colaboración que ha sonado en el sector ha sido la firmada por Aside, grupo que celebra su 25º Aniversario este 2014, y E/D/E, el gigante alemán, que tiene un 25% del accionariado de Cecofersa, con la que mantiene una gran relación comercial, y con la que próximamente comercializará un catálogo de bricolaje que se presume será importante para los asociados de la central española.

La alianza entre E/D/E y Aside entró en vigor el 1 de octubre de este año y profundiza en las áreas de logística, marketing y negocio electrónico y marca propia Forum. Con este acuerdo ambas organizaciones refuerzan su posición competitiva y quieren aportar un “valor añadido en el mercado del suministro industrial español”.

Algunos asociados de Cecofersa se manifiestan sorprendidos e incómodos con esta unión, ya que las empresas de su central y de Aside cumplen prácticamente el mismo formato y algunos chocan en territorialidad, por lo que “parece más un plan de expansión de E/D/E en España, por el que van a coger el partner que necesiten en cada momento, que una colaboración estrecha con un socio”.

En este sentido, en una nota de prensa publicada en la web corporativa de E/D/E, Peter Baur, CEO de la entidad alemana indica que “estamos muy contentos con los socios que hemos ganado con Aside, y de poder ampliar nuestra posición en el mercado español. Cada uno de los operadores del grupo comercializarán en el futuro distintas marcas, Format, Forum y CircumPro. Esto, en Alemania y en otros países asegura para los comerciantes una posición única en el mercado”.

Por su parte, Andreas Trautwein, Gerente de E/D/E afirma en ese comunicado que “el éxito a largo plazo con los socios de Cecofersa no se ve afectado”.

En los movimientos citados, siempre hay daños colaterales. Muchos ferreteros se quejan de que “nos enteramos de las fusiones y las decisiones de los grupos en los que estamos por la prensa. Hacen los acuerdos en las altas esferas y no nos consultan, y luego nos lo comunican”.

Esto, que se puede cuestionar o no, ya que en las cúpulas de las centrales y las cooperativas defienden que son acuerdos para beneficiar a los integrantes y que los toman las juntas rectoras que les representan, causa en ocasiones malestar y ha generado bastantes escisiones y abandonos en distintas entidades.

Disminuyen las ventas de productos de bricolaje

El volumen de negocio agregado de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje se situó en el conjunto del Mercado Ibérico (España y Portugal) en 2.800 millones de euros en 2012, un 3,8% menos que en 2011, según DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE). La facturación en España retrocedió un 2,6%, hasta los 2.290 millones de euros, y en Portugal cayó un 8,9%, situándose en 510 millones.

Los ingresos medios por establecimiento en España fueron de 4,5 millones de euros, mientras que en Portugal descendieron hasta los 3,3 millones, lo que refleja la mayor superficie media de los puntos de venta con actividad en el mercado español.

Cabe señalar la orientación de la demanda hacia artículos de menor precio, lo que está motivando un continuo lanzamiento de promociones y descuentos por parte de las empresas del sector. Las previsiones a corto plazo apuntan a un mantenimiento de la tendencia descendente de las ventas, en un contexto de negativa evolución del consumo de los hogares y persistencia de la crisis en el sector de la construcción.

En este entorno, resalta el dato de los 69 millones de euros de pérdidas de Bricor, la cadena de bricolaje de El Corte Inglés, desde su lanzamiento. Un nuevo desarrollo de la empresa , al que también se ha sumado la cadena española Bricoking es la apertura de establecimientos urbanos, “Bricoking City”, más pequeños, y ubicados en las ciudades.

Bricoking, por su parte, está también inmerso en la lucha por crecer, con más éxito en unas ciudades que en otras, siempre adaptándose a cada circunstancia. En este sentido, la cadena ha anunciado la próxima reconversión de su establecimiento de Mejorada del Campo (Madrid), en un outlet de bricolaje, para rentabilizar la tienda.

Estos datos responden a una situación en la que la crisis continúa deprimiendo el consumo. Los comercios registran datos negativos mes a mes. Las ventas del comercio al por menor retrocedieron un 2% en julio en comparación con el mismo mes de 2012, moderando en casi cinco puntos la caída interanual que registraron en junio (-6,9%), y ya encadenan 37 meses de descensos interanuales consecutivos, según ha informado el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Filtreos con el profesional

La línea que divide la ferretería y el bricolaje es muy, muy fina. Casi diríamos, y llevamos muchos años debatiendo, que el bricolaje es un concepto comercial, una forma de presentar y vender el artículo, pero no una tipología de productos o una clientela definida y exclusiva, ya que eso también lo presenta el canal ferretero tradicional.

La libertad de horarios comerciales en nuestro país favorece, por sus posibilidades y su estructura a las grandes superficies más que a los comercios tradicionales, pequeños y, en muchos casos, familiares. En Francia hemos asistido recientemente a la sublevación de Castorama y Leroy Merlin ante la prohibición de abrir los domingos.

En España, las grandes superficies de bricolaje están llevando la flexibilidad de la apertura al extremo, algunas hasta puntos que dejan ver un filtreo con el profesional.

Brico Depôt, por ejemplo, nunca ha negado su inclinación hacia el cliente profesional. De hecho, son “almacenes de construcción y bricolaje”. Sirva como ejemplo su horario en el centro de Majadahonda: de 6 de la mañana a 10 de la noche, de lunes a viernes, de 7,30 a 10 de la noche los sábados, y de 9 de la mañana a 10 de la noche los domingos.

Leroy Merlin, la cadena más fuerte de las que operan en España oculta cada vez menos su oferta al profesional. Nada que sorprenda a estas alturas, ya que llevamos muchos años viendo en esta cadena a profesionales uniformados, pequeños reformistas e incluso detallistas, comprando productos.

Como muestra, su creciente incorporación de productos y herramientas de marca propia para el profesional, cuya guinda reciente es la gama de herramienta eléctrica para el profesional de su marca Redstone, incorporación que, como comenta un fabricante, “ya no nos sorprende, es una política clara de vender sus productos. Lo que ocurre es que el fabricante de esos sectores que no tengan plantilla con ellos difícilmente van a entrar ya, y los que tienen acuerdo van a ver cómo sus productos se venden cada vez menos allí porque, lógicamente, Leroy Merlin va a dar salida a los suyos”.

En esta línea de ampliación de gamas, resaltamos a cadenas de materiales para la construcción, muy bien posicionadas, como BigMat, grupo que se acaba de incorporar al Comité de ferretería y bricolaje de Aecoc,  BdB, La Plataforma de la Construcción o Grup Gamma, que venden productos del sector ferretero e industrial como complemento a los de construcción pura y dura, algo evidente, nos indican desde una de las cadenas, ya que se presta así un servicio al profesional que requiere comprar esas herramientas y las puede encontrar al mismo tiempo que adquiere sus materiales. No deja de ser más negocio para nuestros proveedores, lo que no es malo, en absoluto.

Por último, hay grandes ferreterías que se han convertido en multicentros, para el profesional y el particular, ferreteros tradicionales que abren suministros industriales y centros de bricolaje, diferenciados, y suministros industriales que van teniendo un apartado de bricolaje, todo ello para ampliar mercado y para demostrar, sin querer, lo delgadísima que es la línea de la que hablábamos.

Baja el número de ferreterías

La estructura de la oferta de establecimientos especializados en la venta de artículos de ferretería se caracteriza por la fragmentación empresarial, siendo poco habitual la existencia de compañías con más de un punto de venta. Así, la mayor parte de las empresas son de pequeño tamaño y de carácter familiar.

La fuerte competencia que ejercen las cadenas de bricolaje en el ámbito de la ferretería, unido a la debilidad del consumo, han dado lugar a un fuerte recorte en el número de puntos de venta de ferretería en los últimos años, cifrándose en 3.600 establecimientos en noviembre de 2011, frente a los 4.000 contabilizados al cierre de 2007.

Según el último informe sectorial de la Consultora DBK, ‘Distribución de artículos de ferretería y bricolaje’, el número total de superficies de bricolaje registra un trayectoria descendente desde 2008, motivada por el cierre de centros independientes de pequeño tamaño que no han podido sobrevivir a la fuerte competencia de las grandes cadenas.

Así, en noviembre de 2011 se encontraban operativas unas 495 superficies, 55 menos que en diciembre de 2007. No obstante, las principales cadenas han continuado con la apertura de centros, aumentando así su cuota de mercado.

El fenómeno Teyoland

Teyoland cerró sus puertas al público el 27 de noviembre de 2013 a las 16 horas. La gran superficie del hábitat de capital valenciano ubicada en Feria Valencia no ha podido aguantar su delicada situación financiera y ha optado por echar la persiana. Los nuevos gestores, encabezados por Miguel Ángel Sanjosé, estudiarán ahora la viabilidad del proyecto. En principio está previsto que reabra en unos meses con un nuevo modelo comercial.

El cierre deja en la calle a cerca de 200 trabajadores, y coincide con un golpe de timón que un grupo de accionistas ha dado en la sociedad. El fundador del proyecto, Ignacio Tello, ha sido apartado de la gestión.

La gran superficie ha tenido problemas para cumplir con sus compromisos en los últimos tiempos (adeuda dinero a los trabajadores) y debe hacer frente a un arrendamiento mínimo de un millón de euros al año a Feria Valencia, según anunciaron las partes en el momento de firmar el acuerdo a principios de año.

El nacimiento de Teyoland estuvo envuelto en la polémica. La patronal de los comercios del mueble denunció que Feria Valencia había alquilado el pabellón, de 20.000 metros cuadrados sin contar el aparcamiento, directamente y sin que mediara concurso alguno, a pesar de que la feria forma parte, según una sentencia del Tribunal Superior de Justicia valenciano, del sector público. Algo que solo ahora, tras el relevo en la dirección de la feria, ha reconocido la institución ferial, aunque en el plan de viabilidad que está diseñando espera poder seguir alquilando sus espacios como un actor privado.

La empresa de distribución de mueble, que abrió el pasado 5 de junio su primera tienda en las instalaciones de Feria Valencia, nació como un híbrido entre Ikea y Leroy Merlin, por su oferta y disposición de ésta en la tienda. A los 3 meses tuvo que prescindir de alrededor de un tercio de los cerca de 300 empleados que contrató para la puesta en marcha del proyecto.

Auge del comercio electrónico en nuestro sector

El comercio electrónico de ferretería y bricolaje ha dado un importante salto, cualitativo y cuantitativo, en 2012. Se han multiplicado el número de empresas que participan en este incipiente mercado en nuestro país, acorde con el alza del e-commerce global que hemos vivido el pasado año.

El sector de la ferretería y el bricolaje, con una trayectoria más tranquila, ha visto nacer en 2012 una explosión respecto a 2011 de empresas vinculadas a la venta online.

Otro paso más en este campo, lo supone las ferias virtuales de los grupos, entre las que podemos citar como exitosas las realizadas por Coferdroza, Cofac, Cecofersa, a las que este año se ha sumado con éxito ExpoCadena Virtual, de Ehlis, que son operaciones de venta, interna del grupo en las que se agilizan los pedidos.