La lengua de los “pieles rojas”

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La lengua de los “pieles rojas”

Publicado 30 enero, 2014

Juan Mateos, Socio Consultor de bricocrack.tv

Los que llegamos a la tele en blanco y negro, tenemos muy asumidos algunos elementos culturales de nuestra infancia. Uno de los clásicos era el de las películas del Oeste con esos indios que, ya fueran sioux, comanches, arapahoes o de cualquier otra marca de indígenas malotes, se caracterizaban por su peculiar forma de hablar utilizando infinitivos, o estableciendo los períodos en lunas. Tal era la influencia que, desde entonces, nos ha resultado difícil imaginar a un indio americano conjugando un verbo como es debido.

También en lo cotidiano asistimos a múltiples fenómenos de encorsetamiento del lenguaje. Cada grupo social tiende a establecer su propio manejo, de forma que limite la participación en sus conocimientos para los no iniciados. Este fenómeno segregador tiene una gran influencia para limitar el acceso a “la competencia lingüistica”, que fue definida por el famoso lingüista Eugenio Coseriu como la capacidad de “ser lingüísticamente competente” para comprenderse con otros hablantes. No nos detendremos en otros aspectos como el valor evocador del lenguaje. Baste la divertida actuación del gobierno de Castilla-la Mancha respecto de lo inconveniente de usar “palabras negras” como “desahucio”.

En el momento de querer comunicar al “público general”, todos queremos llegar a ese mágico lenguaje universal que salte por encima de cualquier limitación y sea capaz de transmitir los contenidos y las emociones que suponemos que es capaz de proporcionar nuestro producto. Pero claro, a veces optamos por redactar mensajes que se corresponden con aquello “que siempre se ha dicho” y que “siempre ha sonado estupendamente”.

Los anunciantes o promotores más modestos parece que llegan ya desfondados (en lo anímico y en lo económico) cuando tienen que poner su producto en la calle y parecen optar por “decir lo que siempre se ha dicho” como una forma de comunicación económica y poco riesgosa. Inspirados por ese espíritu, dan rienda suelta a las inercias más primitivas para cargar la comunicación de adjetivos, con una altísima densidad de “novedosos”, “destacados”, “excelentes” y otros epítetos de pleitesía.

Suenan bien al oído… acostumbrado a mensajes tópicos. Es algo que en comunicación suena como el antiguo lenguaje de las pelis de indios, una vuelta la pasado en la que podemos ver de nuevo al gran jefe Toro Sentado, convertido esta vez en prescriptor de nuestro producto. Y en ocasiones, ¡a ver quién le dice al anunciante que su marca no merece esas frases ampulosas con las que hemos convivido tantos años!..

Quizá convenga pensar, eso sí, que la que no se merece esa campaña es nuestra cuenta de resultados. Se haga mucha o poca, la comunicación promocional debe aportar valores claros de identificación de marca. Debemos aplicar un lenguaje preciso capaz de transmitir los conceptos esenciales por los que peleamos en ella. Recordemos que, con la misma seguridad que identificábamos un “pielroja”, tendíamos a no diferenciar nada entre las distintas tribus.

Y en la comunicación promocional, insistir sólo en lo que es más universal, en lo que mejor suena, es eso… ¡hacer un poco el indio!