Mercado de Jardíneria en 2013

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Mercado de Jardíneria en 2013

Publicado 14 julio, 2014

El valor del mercado de prestación de servicios de jardinería mantuvo en 2013 la tendencia de caída de los años anteriores, en un contexto marcado por el ajuste de costes de los clientes, tanto públicos como privados. El volumen de negocio sectorial se situó en 850 millones de euros, tras retroceder un 2,9% en 2013 y un 6,4% en 2012.

El volumen de negocio derivado de la prestación de servicios de jardinería en España mantuvo una tendencia descendente en el período 2010-2013, según DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE). El ajuste del gasto de los clientes, tanto en el ámbito del sector público como entre los clientes privados, penalizó la evolución de los ingresos.

El valor del mercado se situó en 850 millones de euros en el último ejercicio cerrado, lo que supuso un 2,9% menos que en 2012, año en el que los ingresos disminuyeron un 6,4%.

Los clientes de carácter público generan la mayor parte del mercado, llegando a suponer el 68,8% del total en 2013. Así, la cifra de negocio se situó en 585 millones de euros, con un descenso del 1,7% motivado por el recorte en el presupuesto de las Administraciones públicas, lo que también dio lugar a un bajo ritmo de creación de nuevas zonas verdes.

La evolución del segmento de demanda privado se vio penalizado por las políticas de contención de costes de las empresas ante el desfavorable comportamiento de la coyuntura económica. De esta forma, el negocio derivado de la prestación de servicios a clientes privados experimentó un descenso del 5,4% en 2013, cifrándose en 265 millones de euros.

Tendencia a la estabilización

En el bienio 2014-2015 se espera una estabilización del mercado de jardinería, en un contexto de progresiva recuperación de la actividad económica. Así, la facturación de las empresas se mantendrá estancada en 2014, mientras que en 2015 el volumen de negocio sectorial podría experimentar una evolución positiva.

En enero de 2013 se encontraban inscritas en el epígrafe 813 del Directorio Central de Empresas correspondiente a “Actividades de Jardinería” unas 12.300 empresas. Esta cifra ha mantenido una trayectoria descendente en los últimos años, disminuyendo a un ritmo medio anual del 3,4% entre enero de 2010 y enero de 2013.

La estructura empresarial se caracteriza por la pequeña dimensión media de los operadores, con una elevada presencia de empresas de pequeño tamaño que operan en un ámbito local. Junto a estas, compite un reducido número de operadores de gran tamaño vinculados a los principales grupos constructores españoles, los cuales ocupan una sólida posición en el mercado.

Las divisiones de servicios medioambientales de los principales grupos constructores han afianzado su posición en el sector en el último bienio gracias a la adjudicación y renovación de contratos de mantenimiento de zonas verdes públicas, cada vez con más frecuencia asociados a la prestación de servicios de limpieza viaria y de conservación de otros espacios públicos.

En el segmento de demanda público se aprecia una creciente concentración del mercado en manos de operadores privados frente a la prestación de los servicios por parte de entidades públicas, acaparando los cinco primeros competidores en torno a la mitad de este mercado en 2013.

Para el conjunto del negocio (público y privado), los cinco primeros operadores reunieron el 36,5% del valor total del mercado, participación que se elevó hasta el 48,5% al considerar a los diez primeros.

Pendientes de la recuperación

En opinión del presidente de la AECJ,  Oriol Batlle, llegados al clímax de la Primavera, ahora veremos realmente si los presuntos signos de recuperación económica, son un poco reales o son meramente ficticios. El clima invernal ha sido muy duro en la cornisa cantábrica, pero más a nivel de temporales de viento y lluvia que a nivel de bajas temperaturas. Esto nos lleva a una “primavera incógnita” que empezó bien y pronto en algunas zonas y que ahora se ha calmado un poco.
También por otro lado los jardines particulares se han abandonado un poco los últimos años y con un poco de alegría por parte del consumidor se tendría que recuperar algo el consumo.
Por lo demás, se sigue luchando desde Fepex, Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas, Hortalizas, Flores y Plantas vivas, por el tema del IVA. Aclarado el tema de las aromáticas, ahora ya toca que vuelvan todas al IVA reducido. Por un lado parece difícil ya que Hacienda quiere subir algunos productos, pero por otro lado se está negociando y esto siempre es positivo.
La AECJ sigue apoyando a los Centros de Jardinería con información, publicaciones como la nueva Guía del Huerto Doméstico y actuando ya desde hace varios años como auténtica patronal del sector.

Perfil del cliente de jardinería

Desde la concepción del  cliente como activo prioritario del centro de jardinería, son muchos los interrogantes que se plantea la Asociación Española de Centros de Jardinería, AECJ, en torno a este concepto, en función del tiempo que se dedica a gestionar este activo, si el cliente es el foco de atención del negocio, o el conocimiento que se tiene sobre éste.

El principal objetivo en una tienda es el cliente, y optimizar las relaciones con él. En los Gardens, cómo en todo el comercio organizado, el marketing está orientado al cliente, algo tan evidente en una tienda como que “aquí estamos para servir a los clientes” a menudo se olvida. El empresario de un centro de jardinería es un “consultor”, un “partner” de su cliente.

Los clientes en una tienda de jardinería, ya sea una ferretería, un centro de bricolaje, un hipermercado o un garden center valoran la funcionalidad de los productos, el precio, que la calidad sea efectiva (que sea útil). Los clientes son gente “celosa de su tiempo”, no sabemos si será útil colocar los productos de mayor demanda al final de la tienda para que los clientes, “visiten” o pierdan el tiempo, para llegar al fondo del establecimiento.

En las ventas de una tienda puede pensarse en crear “alianzas” con los clientes. Programas para vincular y fidelizar. El lenguaje tiene valor, en los Gardens usan palabras con encanto porque en un centro de jardinería los clientes no conocen los nombres de las plantas, mucho menos los botánicos, como mucho los nombres populares y autóctonos.

El mercado de fitosanitarios permanece estable

Los productos fitosanitarios son herramientas fundamentales para la eficiencia de las explotaciones agrícolas. La lucha contra plagas, contra malas hierbas o contra enfermedades los ha convertido en verdaderas medicinas para las plantas.

Se trata de un mercado complejo que está sujeto a un lento y costoso sistema de aprobación. De acuerdo con los datos presentados por la Asociación Europa para la Protección de Cultivos (ECPA), para que un ingrediente activo entre en el mercado, otros 139.000 son excluidos a lo largo del proceso de I+D. Este dato condiciona los costes y fuerza a las empresas de este sector a invertir entre 250 y 300 millones de euros por cada producto que accede al espacio económico europeo. El tiempo medio necesario para ello ronda los 9 años. A pesar de ello, la realidad es que las empresas del sector orientan el 6,7 por ciento del valor de sus ventas a la investigación y el desarrollo de nuevos productos fitosanitarios, una cifra alta si se considera que solo el 2 por ciento del PIB de la Unión Europea se destina a I+D.

Pero no es solo la complejidad de la autorización de una molécula. Otro aspecto que tiene mucha relevancia a la hora de proporcionar productos eficaces a los agricultores, es su registro. En España el tiempo invertido en este proceso ronda los cinco años, mientras que en países como Francia o Reino Unido se resuelve en un año. Hace pocos días se produjo un sintomático avance político para la solución de este problema. En el Congreso de los Diputados se debatió y aprobó por mayoría la moción presentada por Convergència i Unió, en la que se solicitaba al Gobierno una reducción de la complejidad administrativa que conlleva el registro de productos fitosanitarios.

Este complicado y estricto sistema responde al objetivo prioritario en la Unión Europea (UE) de garantizar la seguridad de los consumidores y el conseguir menor impacto medioambiental posible de las actividades productivas. Sin embargo, tanto en este como en otros campos, un exceso de celo por parte de Bruselas y la distorsión que genera el modelo político europeo, con intereses muy dispares de cada uno de los socios, conlleva situaciones en muchos casos paradójicas.

De acuerdo con los datos aportados por la Asociación Empresarial para la Protección de Plantas (AEPLA), se espera que no más 50 herramientas puedan ser utilizadas en el mercado español para la lucha contra plagas, lo que previsiblemente supondrá una mayor velocidad de generación de resistencias de insectos, nematodos o ácaros. Hay que recordar que desde 1990 y como consecuencia de la aplicación de la Directiva 91/414/CEE, se ha pasado de 955 principios activos a 245. Desde 2010 esta directiva ha sido sustituida por el Reglamento sobre Autorización y Comercialización de Productos Fitosanitarios y por la Directiva de Uso Sostenible.

A pesar de este complejo marco regulatorio y administrativo, el mercado de los fitosanitarios se mantiene estable. De acuerdo con los datos de que dispone AEPLA, el volumen de ventas en España ascendió en 2010 a 629 millones de euros, un valor intermedio entre los 650 millones facturados en 2003 y los 542 millones de 2005. En Extremadura han supuesto un volumen de negocio de 33,5 millones de euros, el 5,3 por ciento nacional, con un peso del 79 por ciento en Badajoz y el resto en Cáceres. Sin embargo, si se hace referencia al volumen de producto, el valor relativo de Extremadura crece hasta el 7,2 por ciento.

Se trata de un dato llamativo, sobre todo si se considera la reducción en el número de materias activas disponibles en el mercado. La explicación aportada por la industria se encuentra en el mayor valor añadido de los productos comercializados. En España el 30 por ciento de los productos se destinan a la lucha contra plagas, a diferencia de lo que sucede en los países húmedos del centro y norte de Europa, que suponen solo el 14 por ciento.

Centros de jardinería

El canal de distribución de los Centros de Jardinería es hoy un mercado consolidado en muchos de los países europeos de nuestro entorno. Sin embargo, en España, donde todavía estamos incorporando hábitos de consumo habituales en estos países hace años, este canal presenta aún importantes perspectivas de crecimiento.

Actualmente en España hay 1.750 centros de jardinería y 5.000 floristerías. Algunos de los centros de jardinería aparecen como transformación de viveros situados cerca poblaciones.

La tendencia que se observa en la distribución de plantas de vivero en maceta en otros países es que las grandes superficies, supermercados, o la “distribución organizada” de elementos de bricolaje, decoración o ferretería, incorporan ciertos tipos de ofertas periódicas de plantas de vivero disminuyendo a la vez una parte las ventas de las floristerías.

Los viveros españoles son muy activos en sus compras y ventas internacionales y el balance es favorable a los exportadores.

En su conjunto las ventas de plantas de vivero a otros países tienen un valor de cerca de 200 millones de euros y las compras de 168 millones.

En una sociedad en la que las zonas ajardinadas tienen cada vez mayor protagonismo, los ‘Garden Centers’ se consolidan en el mercado.

La prosperidad de este tipo de negocios está muy relacionada con la edificación de zonas urbanas. La población demanda, cada vez más, un entorno verde, algo que se ha traducido en un incremento de parques, chalés con terreno, comunidades de pisos con jardines centrales… Una situación que fomenta la aparición de Garden Centers en zonas cercanas a esta clase de construcciones en las grandes ciudades. Por otro lado, los viveros de producción también se han visto favorecidos en la medida en que actúan como proveedores de los centros de jardinería.

Este segmento de distribución está amenazado por distintos factores, entre los que destaca el climatológico, ya que en épocas de sequía, los clientes no suelen ampliar sus jardines, por lo que es inevitable que disminuya la venta. No sólo la sequía influye en la reducción del volumen de ventas. Cualquier inclemencia climatológica puede provocar que algunos ejemplares resulten menos atractivos para el cliente y sea más complicado venderlos. No obstante, hay que tener en cuenta que este tipo de situaciones no afecta por igual en una provincia o en otra, ya que hay muchas diferencias en cuanto al clima se refiere.

La situación económica es otro de los factores que influyen decisivamente en la marcha de este negocio. Al tratarse de un artículo de lujo y no de primera necesidad, es un tipo de negocio que se ve muy afectado por las crisis económicas.

Por otra parte, y no menos importante, la piratería, la venta ambulante de plantas, los amiguismos a la hora de hacer obras de jardinería a un precio más bajo que el de mercado, etcétera, pueden afectar al volumen de ventas.

Complicado futuro del garden center

José Luis Llacuna, creador de Jardiland y fundador y actual director de la consultoría especializada en retail Green Arrow Consulting, impartió una charla en la que se reflexionó sobre el futuro de los centros de jardinería como modelo económico y comercial, en el entorno del Espacio Dinamiza de la pasada edición de la feria Iberflora. Tras realizar una radiografía de la situación actual del sector de garden center en España, Llacuna centró su discurso en qué va a pasar con los centros de jardinería en los próximos años. Y para realizar este pronóstico ha asegurado que es necesario abstraerse de la cuestión climática.

Según él, el garden center en España está en peligro, entre otras variables, por la dura competencia de los centros de bricolaje, los hipermercados y las nuevas fórmulas como Ikea que ya incluyen superficie dedicada al jardín. Y por ello ha insistido en la necesidad de replantearse el modelo comercial hacia un nuevo concepto donde el cliente se sitúe en el centro del cambio.

“El cambio más significativo para los próximos años -ha explicado- es que el cliente final va a evolucionar hacia un modelo de gran dictador que está hiperconectado y que si no está satisfecho con nuestros productos y/o servicios va a hacerlo saber a través de las redes”. “Y por ello -ha añadido- todo el esfuerzo tiene que ir dirigido a satisfacer sus deseos y necesidades, puesto que no olvidemos que ya no viene a nuestra tienda por el mero hecho de comprar una planta, sino también para pasar y disfrutar de un tiempo de ocio”.

“El factor que mueva al cliente -prosigue- será la posibilidad de vivir una experiencia única, y aunque esta exigencia probablemente ocurra dentro de 15 años, debemos empezar ya a orientarnos en este sentido”. Llacuna propone para ello un modelo de negocio basado en el entretenimiento, con zonas habilitadas en los centros de jardinería orientados a impartir formación, juegos y diversión para toda la familia.