El canal de ferretería y bricolaje ha comenzado bien 2014, con un aumento del 4%

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El canal de ferretería y bricolaje ha comenzado bien 2014, con un aumento del 4%

Publicado 22 octubre, 2014

Tras años consecutivos de caída, el mercado español de Bricolaje inició su recuperación en 2013. Según un informe elaborado por la asociación empresarial AECOC y la Asociación de Fabricantes Españoles de Bricolaje y Ferretería (AFEB) las ventas de 2013 se han incrementado en un 1% con respecto al pasado año, en un mercado en el que crece el denominado “canal moderno” mientras se estancan las ventas de los establecimientos tradicionales.

Las empresas españolas de ferretería y bricolaje han cerrado 2013 con un incremento en sus ventas de un 1%, según se desprende de un informe elaborado por AECOC –Asociación empresarial que reúne a más de 25.000 compañías de diferentes sectores- y la AFEB – la Asociación Española de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje-. Los expertos del sector prevén un crecimiento moderado para 2014, si bien valoran positivamente  el cierre ligeramente al alza de 2013, especialmente teniendo en cuenta que el porcentaje de caída del sector de ferretería desde que se inició la crisis económica ha llegado a alcanzar el 36% (Fuente: DBK).

Según las empresas participantes en el informe, el último semestre del año fue muy positivo, lo que permitió cerrarlo con una ligera recuperación de las ventas. Por tipo de establecimiento,  el canal moderno es el que apunta un mayor crecimiento –con un 2%- mientras las ventas  permanecieron estancadas en el canal tradicional.

Ante el panorama económico actual, el informe anual concluye que 2014 no será un año de crecimiento uniforme y que los cambios estructurales de la sociedad y del consumidor hacen más necesaria la colaboración entre fabricantes y distribuidores para captar y fidelizar al consumidor.

Buen inicio de 2014

Tras finalizar 2013 con un crecimiento del 1%, el sector de ferretería y bricolaje ha experimentado un incremento del 4% durante el primer trimestre de 2014, tal y como se desprende del informe elaborado conjuntamente por las asociaciones AECOC y AFEB. Tanto el canal tradicional como el moderno han conseguido aumentar sus ventas en dicho periodo, si bien este último lo ha hecho en mayor medida (un 5 %).

Las empresas de Ferretería y Bricolaje cierran el primer trimestre de 2014 con un incremento en las ventas del 4%, según se desprende del informe elaborado por AECOC y AFEB. Los datos reflejan el mantenimiento de la tendencia iniciada a finales de 2013 en el que ya se incrementaron las ventas en un 1%.

Se espera que esta tendencia se mantenga el resto de año, debido a los signos positivos que presentan la reparación y la renovación, si bien la obra nueva no presenta todavía signos de recuperación para el sector de ferretería y bricolaje. Todos los canales de distribución y ventas del sector están creciendo, tanto los dirigidos al consumidor final como al canal profesional.

Con estos datos, el Comité de Ferretería y Bricolaje de AECOC se muestra optimista de cara a 2014, si bien se prevé una desaceleración del crecimiento durante el segundo semestre del año, ya que en opinión del sector va a ser difícil poder mantener el porcentaje de crecimiento durante los últimos meses del año.

Fuerte competencia

El número de establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje con actividad en el mercado ibérico se situaba en septiembre de 2013 en 685, de los que 535 se localizaban en España y los 150 restantes en Portugal.

La superficie media por centro es mayor en España, donde a esa fecha ascendía a 2.598 metros cuadrados, frente a los 2.480 metros cuadrados de Portugal.

Con más de 4.000 metros cuadrados operan unos 120 puntos de venta, situados en su mayor parte en España, los cuales concentran alrededor del 60% de la superficie total de las principales cadenas.

La Comunidad Valenciana, Cataluña, Andalucía y Madrid, en España, y las zonas Norte, Centro y Lisboa, en Portugal, albergan conjuntamente alrededor del 65% del total de puntos de venta.

Las empresas del sector operan en un contexto de fuerte competencia  en precio, que se ha visto reforzada a partir de 2011 como consecuencia de la caída de las ventas. El deterioro de la demanda ha motivado el cierre de establecimientos sin capacidad suficiente para operar en un contexto de intensa rivalidad.

Alta concentración

El sector se caracteriza por el notable grado de concentración de la oferta, de manera que los cinco primeros operadores del mercado ibérico reúnen una cuota conjunta sobre las ventas totales cercana al 80%. La cuota de las cinco primeras empresas en España se sitúa en torno al  83%, mientras que en Portugal supera el 90%.

La desfavorable coyuntura económica y el deterioro del consumo privado continuaron penalizando las ventas de productos de bricolaje en 2012. En ese ejercicio, el consumo final de los hogares experimentó una fuerte contracción, tanto en España ( 2,8%) como en Portugal (-5,6%), manteniendo la tendencia observada en el ejercicio anterior.

En este contexto, el volumen de negocio agregado de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje se situó en el conjunto del mercado ibérico en 2.800 millones de euros, un 3,8% menos que en 2011. La facturación en España retrocedió un 2,6%, hasta los 2.290 millones de euros, y en Portugal cayó un 8,9%, situándose en 510 millones.

Los ingresos medios por establecimiento en España fueron de 4,5 millones de euros, mientras que en Portugal descendieron hasta los 3,3 millones, lo que refleja la mayor superficie media de los puntos de venta con actividad en el mercado español.

La intensificación de la competencia en precio y la reducción de los márgenes acentuarán la concentración de la oferta. De esta forma, las principales cadenas seguirán ganando cuota de mercado, en detrimento de los establecimientos más pequeños y con una imagen de marca más débil.

El aumento del número de puntos de venta de mediana y pequeña dimensión y ubicados en núcleos urbanos es otra tendencia relevante en el sector.

Deterioro de los márgenes

Cabe señalar la orientación de la demanda hacia artículos de menor precio, lo que está motivando un continuo lanzamiento de promociones y descuentos por parte de las empresas del sector.

Por otro lado, desde 2007 se observa un fuerte retroceso del número de viviendas construidas en el mercado ibérico. En 2012 las viviendas terminadas se redujeron un 25,6%, con una caída similar en España y Portugal, tendencia que se mantendrá a corto plazo, en línea con la evolución descendente seguida por las viviendas iniciadas.

En el período 2011-2012 se mantuvo el deterioro de los márgenes, como consecuencia de la atonía la demanda, el aumento de la competencia entre las empresas y la presión sobre los precios.

La contracción del consumo de los hogares y la atonía del mercado inmobiliario, tanto en España como en Portugal, continuarán marcando la evolución del sector de establecimientos de bricolaje a corto plazo.

Así, en el bienio 2013-2014 se prevé una prolongación de la tendencia descendente de las ventas, lo que permite adelantar un deterioro adicional de la rentabilidad a corto plazo.

Para el cierre de 2013 se estima un volumen de negocio en el conjunto del mercado ibérico de 2.645 millones de euros, un 5,5% menos que en el año anterior, siendo el descenso previsto más pronunciado en Portugal que en España. En 2014 continuará la caída de la facturación, de modo que no se espera un repunte hasta 2015.

La debilidad de la demanda, junto con la creciente competencia procedente de hipermercados y otros tipos de establecimientos, continuará impulsando el lanzamiento de promociones y descuentos por parte de las principales empresas del sector.

Mercado apetitoso

Cuando hablamos de bricolaje, lo normal es que lo primero que nos venga a la cabeza sea la tienda Leroy Merlin. Es normal. Este sector está claramente liderado en España por el gigante galo. Además, la enseña se encuadra en el grupo Adeo, en el que también se integran Aki y Bricomart. Las tres marcas suman unas 90 tiendas y las ventas del grupo superan los 1.600 millones de euros. Su dominio es claro, pero aún queda un suculento bocado para el resto.

Según los datos de la consultora DBK, la facturación del mercado español del bricolaje se situó en 2.560 millones de euros en 2011. No obstante, la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje (ADFB) considera que esta cifra podría ascender hasta los 3.500 o 4.000 millones anuales (no dispone de un estudio reciente más preciso). Pero si a ello le añadimos las ferreterías y tiendas de pintura, la facturación se iría a unas cifras muy superiores: entre 10.000 y 11.000 millones.

El canal Bricolaje sigue en expansión

El sector de distribución de bricolaje continúa en expansión y sumará 28 nuevos puntos de venta en los próximos años, aunque no es ajeno a la delicada situación económica actual. Así, los principales operadores, que en 2012 han conseguido mantener sus niveles de facturación, han comenzado a implementar nuevas fórmulas para seguir aumentando su red de centros, sin disparar las inversiones en aperturas. En este sentido, destacan cadenas como Bricoking y Bricor, que en el último año han escalado posiciones en el mercado, mediante la puesta en marcha de nuevos modelos de negocio, de carácter más urbano y, sobre todo, con costes más reducidos.

Por su parte, el grupo grupo galo Adeo, propietario de las enseñas Leroy Merlín, Bricomart y Akí Bricolaje, está centrando su estrategia en la mejora de sus centros y buena parte de sus próximas aperturas corresponderán a renovaciones. Mientras, otras distribuidoras europeas como Brico Depôt y Bauhaus también quieren crecer en el mercado español y preparan importantes proyectos.

A su vez y en este contexto de creciente competencia, los operadores nacionales intentan mantener su lugar en el mercado, mediante la asociación a las tres principales centrales de compra del sector: Bricogroup, BricoCentro y Habitacle, además de apostar también por la renovación de sus establecimientos y la implantación de las nuevas tecnologías.

A pesar de que los meses de mayo y junio han sido especiales por las condiciones climatológicas, las ventas se han comportado positivamente permitiendo seguir en la senda de crecimiento y recuperación iniciada en el primer trimestre.

Respecto a la relación del bricolaje con el mundo de la construcción, ha sido significativa este año la introducción de BigMat, líder en establecimientos para la construcción, en Bricor, cadena de bricolaje en la que podemos ver una concienzuda selección de artículos y herramientas para el profesional.

Las principales cadenas mantienen su crecimiento

Según datos del Informe Mundial del Bricolaje 2012, realizado por FEDIYMA (Federación Europea de Fabricantes de Bricolaje), el bricolaje en España generó un volumen de 3.500 millones de euros en 2011, lo que sitúa a nuestro país en el puesto número 11 del ranking mundial.

Por enseñas, el grupo Adeo encabeza la lista, con una facturación total de 1.782 millones de euros, repartidos así: 1.462 millones corresponden a Leroy Merlin; 209 a Akí Bricolaje; y 111 a Bricomart.

Por su parte, Brico Depôt obtuvo unas ventas de 308 millones de euros, mientras que Bricor superó ligeramente los 100 millones (103). El resto de cadenas, según los datos recogidos en este informe de FEDIYMA, quedaron por debajo del umbral de los tres dígitos, como es el caso, por ejemplo, de Bauhaus (con 95 millones de euros).

Los integrantes de la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje, ADFB, mantienen un crecimiento del 3% en este segundo trimestre a igual superficie comparado con 2013, lo que indica un cambio de tendencia y un crecimiento constante.

En el primer trimestre también se tuvo un crecimiento del 3%. 
El comportamiento de ventas durante los meses de mayo y junio ha sido bastante desigual debido a las condiciones climatológicas, pero aun así se ha podido tener crecimiento. Las perspectivas son buenas y al igual que en el resto de Europa parece que el consumo se está recuperando y las previsiones son de un crecimiento moderado para lo que queda de año.

Por otra parte, en su constante preocupación por las condiciones de sus asociados, el gerente de ADFB, Fernando Colorado Terol, se reunió con el nuevo Director General de Arquitectura, Vivienda y Suelo del Ministerio de Fomento, Juan Van Halen, el 16 de julio, para presentar las peticiones de la asociación en el terreno de la reforma y estudiar vías de colaboración.

Las peticiones son las que ya se realizaron a su antecesora en el cargo y por las cuales se viene peleando tanto en España como en Bruselas desde hace varios años: reducción del IVA al 8% en instalaciones y pequeñas reformas del hogar (similar al modelo francés) y creación de una familia de “productos sostenibles” con un “IVA verde reducido” que serían aquellos productos que contribuyen a un ahorro energético, menor emisión de gases, ahorro de consumo de agua, etc… Además de que los planes de rehabilitación de vivienda se dirijan también a los propietarios de viviendas individuales.

El Director General de Arquitectura, Vivienda y Suelo destacó la importancia que tiene la rehabilitación para la recuperación económica y la necesidad de adaptar y mejorar el parque de viviendas nacional a unos criterios más sostenibles y converger con el parque de viviendas europeas.

En esta línea destacó los planes que se iban a poner en marcha en el siguiente Consejo de Ministros (por el viernes 18 de julio) y que se han materializado en una nueva línea de ayudas para la rehabilitación edificatoria que tendrá como beneficiarios a comunidades de propietarios, agrupaciones de comunidades o propietarios únicos de edificios de vivienda.
 También se trabajará conjuntamente con otras entidades públicas en la línea de ofrecer más facilidades para conseguir las ayudas para instalación de productos de ahorro energético.

Por último se han abierto líneas de colaboración para hacer llegar la información de estas ayudas presentes y futuras a nuestro sector y tener reuniones de trabajo para dar a conocer la realidad del sector del bricolaje de una forma más directa a su Dirección General.

ADFB es la única entidad que representa a la distribución de bricolaje en el ámbito nacional con más del 90% de la cuota de mercado entre sus miembros (ATB, AKÍ Bricolaje, Bricoking, Bricor (El Corte Inglés) y Leroy Merlin).

Incentivar el comercio

ADFB considera positivas las medidas aprobadas por el Gobierno el 4 de julio para el impulso al comercio interior y exterior. En concreto se reducían los baremos para declaración de zona de “gran afluencia turística” por lo que diez nuevas ciudades entran en esta categoría y podrán solicitarlo, con la consiguiente libertad de horarios comerciales que conlleva.

Se aplica la limitación de pago de comisiones en pagos con tarjeta de crédito/débito aprobada por la UE hace poco tiempo y adelantándose a otros países europeos en su aplicación. Las tasas estarán limitadas al 0,3 por 100 para pagos con tarjeta de crédito y al 0,2 pro 100 para pagos con tarjeta de débito. En los pagos a débito se incluye una limitación adicional, una comisión máxima de siete céntimos de euro, para evitar supuestos en los que el nuevo escenario pudiera generar comisiones mayores a las actuales. Se establece un tratamiento singular para los pagos de pequeño importe, de hasta veinte euros, en los que las comisiones serán aún más bajas: 0,2 por 100 para crédito y 0,1 por 100 para débito.

También se agilizan los trámites burocráticos para apertura y traslado de establecimientos comerciales, modificando el art 6 de la Ley de Ordenación de Comercio Minorista.

La Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje, en palabras de su gerente, Fernando Colorado, considera que estas acciones van en la buena dirección para impulsar y fomentar la mejor de actividad económica en nuestro sector comercial, aunque deberían ir acompañadas de otras medidas que aporten una mayor renta disponible para el consumidor, como un IVA reducido para productos sostenibles o una política de rehabilitación de vivienda dirigida al propietario para fomentar la realización de pequeñas reformas.

Innovación necesaria

La innovación en los puntos de venta de bricolaje es tan importante que, si no se lleva a la práctica, puede acabar con el negocio. Esta es una de las opiniones que Antonio Valls, Managing Director de SystemShop Consulting, ofreció en su ponencia impartida en la pasada edición de Eurobrico, en la que transmitió a los profesionales una serie de consejos sobre lo que se entiende como innovación, dónde y cómo aplicarla, referido especialmente a los negocios de bricolaje.

Valls indicó que es necesario llevar a la práctica las ideas innovadoras que se plantean, y ha cifrado en 19 los puntos clave para poder innovar en el punto de venta. Algunos de ellos son tan relevantes como el color o la imagen corporativos, “ya que es lo que más retiene el cliente, es el ADN de la empresa”, junto con la entrada al establecimiento, que en su opinión, “debe ser un espacio de transición que prepare al cliente para la compra”. Valls también recomendó cuidar especialmente el sonido ambiente, la iluminación o la rotulación, así como las líneas de caja, que han de ser ágiles y con personal preparado. También apostó por superar la división almacén-tienda, para reducir costes por metro cuadrado y la cantidad de stock.

Sobre el precio, Valls entiende que la igualdad de precio hace difícil la venta, por lo que hay que acompañarlo de extras de ambientación, eficacia o prescripción, y huir de las guerras de precios que, es su opinión, “desprestigian a los puntos de venta”. Además, añadió que “el low cost no es una moda, sino el futuro, por lo que hay que innovar para implantarlo”. Antonio Valls también aportó las que, bajo su criterio, deben ser unas actitudes correctas hacia la innovación, que abarcan todos los ámbitos de la actividad comercial, desde la “seducción del cliente” y la aceptación de sus críticas hasta la relación con los proveedores, “que debe ser no de enfrentamiento, sino de alianza”.

En relación a las tendencias futuras de la actividad comercial Valls señaló que “nos encaminamos hacia una experiencia de compra más humana”, gracias a la cual se va a recuperar la figura del comercio de proximidad, que puede aportar un trato más cercano y un conocimiento muy profundo del cliente habitual. También advirtió que el cliente “va a ser cada vez más exigente y más maduro”, cosa que obliga a estar innovando constantemente para atraer su atención y a disponer de personal muy preparado “que conozca y prescriba el producto que está vendiendo”.

Un volumen de negocio mundial de 410.000 millones de euros

El Informe Mundial de Bricolaje, elaborado por FEDIYMA (asociación europea de fabricantes de bricolaje) en colaboración con AFEB y el resto de asociaciones europeas miembros de FEDIYMA,

ofrece información sobre los principales mercados de bricolaje, analiza qué representa el bricolaje en el consumo per cápita de los 81 países examinados y cuáles son las principales cadenas de distribución dentro de cada país.

En 2011, el mercado mundial de bricolaje movió 391.700 millones de euros, que se repartieron, sobre todo, entre Norteamérica y Europa (364.000 millones). No obstante, Norteamérica representa el 59,8% del mercado mundial, mientras que Europa acapara el 33,1%.

Japón, Australia y Nueva Zelanda son las zonas más activas del área de Asia y Pacífico. China, que puede convertirse en un actor dinámico en este sector, solo representa el 2,1%.

Según recoge el informe, en 2012 el mercado de bricolaje y mejoras del hogar obtuvo un volumen de negocio de alrededor de 410.000 millones de euros. América del Norte y Europa representan el 93 % de este mercado mundial, a pesar de que su población conjunta solo representa el 23 % de la población mundial. Entre los dos continentes se mueven 381.000 millones de euros, aproximadamente: 246.000 millones de euros, en el caso de América del Norte (más del 60 % del mercado mundial) y 135.200 millones de euros, en Europa (33,1 % del mercado mundial).

Asia y Pacífico, con 18.300 millones de euros, representan el 4,5 % y sus mercados más activos son Japón, Australia y Nueva Zelanda.

Un universo de soluciones y productos

Según la Real Academia Española de la lengua, el Bricolaje es toda “Actividad manual que se manifiesta en obras de carpintería, fontanería, electricidad, etc., realizadas en la propia vivienda sin acudir a profesionales”en la propia vivienda sin acudir a profesionales .

Así, el bricolaje es una actividad manual que se realiza en los momentos de ocio y dentro del hogar o domicilio, que consiste en la realización de pequeños trabajos de diversa complejidad, generalmente manuales, con el objetivo de conseguir:

• La solución de problemas, dificultades, averías o la posibilidad de llevar a cabo cualquier proyecto que se presente en casa, con la satisfacción personal de haberlo conseguido.

• Prescindir de la actividad de un profesional que solucione el problema, realizando la tarea uno mismo. Así el bricolaje es un pasatiempo no relacionado con la actividad laboral del individuo que la realiza, por lo que se convierte en una actividad de ocio, en una afición o entretenimiento.

• Rentabilizar los recursos económicos, pues se ahorra el desembolso del dinero que habría que pagar a un profesional, si uno mismo compra los materiales necesarios a un precio moderado en tiendas especializadas.

• Una actividad física, puesto que determinados trabajos requieren un esfuerzo físico a veces considerable y también mental.

El término proviene del verbo en francés bricoler, es el equivalente de la frase en español “hágalo usted mismo”.español hágalo usted mismo.

Así, el “hazlo tú mismo” o “hágalo usted mismo”,abreviado como HTM, HUM o DIY(en inglés “Do It Yourself”), es la práctica de la fabricación o reparación de cosas por uno mismo, de modo que se ahorra dinero, se entretiene y se aprende al mismo tiempo. Es una forma de auto producción sin intervención de terceros.

Segmentos de consumidor

Según un estudio llevado a cabo por la asociación europea de ferretería y bricolaje (FEDIYMA), el mercado se divide en 5 segmentos de consumidor:

Bricolador activo: Formado por el 21% de los bricoladores, corresponde al segmento de mayor frecuencia de compra y de valor más alto. Son compradores habituales de marcas líderes Les gusta emprender tareas de bricolaje para si mismos para mejorar sus líderes. Les gusta emprender tareas de bricolaje para si mismos, para mejorar sus habilidades y también para buscar el reconocimiento de los demás.

Mejorador del hogar: Son el segundo segmento en valor y en frecuencia de compra.  Llevan a cabo muchas tareas de bricolaje pero no necesariamente les gusta hacerlas, más bien tienen que hacerlas. Son usuarios de marcas líderes y suelen ser los bricoladores de mayor edad.

Decorador:Es el segmento mayor y reúne al 26% de los bricoladores. Son bricoladores más jóvenes, y están algo por debajo que los demás segmentos en frecuencia de compra y en valor. Su principal motivación para realizar tareas de bricolaje tiene una clara componente externa: demostrar su habilidad, sentir que se tiene tiempo libre y buscar la admiración de los demás.

Chapuzas: Representa el 21% del mercado y es un bricolador que se concentra en tareas pequeñas y les gusta hacerlas de la forma más rápida posible. Tienen un significativo interés en marcas desconocidas y de bajo precio. No tienen especial interés en marcas desconocidas y de bajo precio. No están interesados realmente en el bricolaje sino en el ahorro que ello les supone.

Ahorrador: Es el segmento menor (16%) y, al igual que los chapuzas, tienen un especial interés en marcas desconocidas y de bajo precio. Les interesan las promociones pero sólo compran aquello que necesitan. Su principal motivación para realizar tareas de bricolaje es reducir costes y ahorra dinero. No tienen un especial interés en demostrar sus habilidades a los demás. Las mujeres están más representadas en este segmento.

También en línea con lo anterior, y según la AFEB los rasgos que caracterizan al consumidor español de bricolaje son los siguientes:

Disponibilidad horaria limitada: necesita un amplio horario de apertura de los establecimientos.

Necesidad de asesoramiento: suele consultar al encargado.

Marquista: se deja guiar por la confianza en la marca líder.

Atraído por el precio: El precio es un factor importante pero no determinante.

Busca organización y modernidad: El aspecto del punto de venta es importante en cuanto debe transmitir organización, claridad y modernidad. No le gusta el establecimiento frió o desordenado con aspecto de almacén dele gusta el establecimiento frió o desordenado con aspecto de almacén de materiales de la construcción (que, por contra, es buscado en otros países como Reino Unido).

DIFme vs. DIY: A diferencia de otros países, el mercado español se caracteriza por tener mayor proporción de compradores de bricolaje que quieren elegir, comprar y pagar el material pero encargan a un profesional la tarea. Ello responde al Hazlo por mi (Do it for me – DIFme) en lugar del hágalo usted mismo (DIY). Normalmente, el desconocimiento de las técnicas de instalación es la razón para este comportamiento.

Medioambiente: El bricolador español tiene una menor conciencia ecológica que los consumidores del resto de Europa.

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