El consumidor tiene la palabra

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El consumidor tiene la palabra

Publicado 8 enero, 2015

El sector de distribución de ferretería y bricolaje español sigue peleando, año tras año, y demostrando que somos distintos al resto de Europa, manteniendo la imagen de ferretería tradicional, perdida ya en otros muchos países. Por su parte, la distribución específica de bricolaje sigue creciendo en cantidad y calidad, comandada por las enseñas punteras del Grupo Adeo, pero con presencia de otras, incluso españolas.

La diversidad y complejidad de establecimientos de distribución de ferretería y bricolaje en nuestro país compone un mapa en el que subsisten las pequeñas tiendas con los gigantes del bricolaje o del suministro al profesional.

La necesidad de sentirse arropado dentro de una agrupación está generando movimientos en distintas organizaciones, como la reciente adquisición por parte de Profer (Coferdroza + Coarco) de Fercodis, o el nacimiento de otros grupos de ámbito más o menos local, como Grucolar, Gestsein o Ferriservi, y la revitalización de modelos franquiciados y cadenas de ventas como ferrOkey y Optimus.

Se oyen, e incluso se van escuchando con cierta atención, algunas voces que cuestionan el modelo tradicional de grupo de compras y servicios o de cooperativa, planteándose si no hay posibilidad de crear entidades que protejan más al fabricante y cuidar más el precio del producto que llega al ferretero.

Tras años difíciles, en los que la saturación de puntos de venta y la competencia han marcado la situación, la competitividad es uno de los factores que más sellan el mercado actual, lo que implica una necesidad de posicionamiento y diferenciación entre unas compañías y otras. Las empresas más competitivas podrán asumir mayor cuota de mercado, a expensas de aquellas menos competitivas, y lo lograrán a través de la innovación, la creación de marca y el establecimiento real de una actitud responsable con la sociedad y el medio ambiente.

Actualmente hay un cambio en los patrones de consumo, los clientes buscan valores reales. Están cansados de los medios tradicionales, tienen demasiada información y no son capaces de procesar tanta publicidad. Por ello, se ha dado y dará un auge de los medios ‘below the line’ para mercados específicos y más personalizados.

Leve repunte en 2013

El mercado español de ferretería y bricolaje inició una leve mejoría en 2013. Según un informe elaborado por la asociación empresarial AECOC y la Asociación de Fabricantes Españoles de Ferretería y Bricolaje, AFEB, las ventas de 2013 se han incrementado en un 1% con respecto al pasado año. Este crecimiento ha estado motivado sobre todo por los resultados del llamado “canal moderno” mientras se estancan las ventas de los establecimientos tradicionales.

A falta de datos definitivos del pasado año, se prevé un crecimiento moderado para 2014, si bien se valora positivamente el cierre ligeramente al alza de 2013, especialmente teniendo en cuenta que el porcentaje de caída del sector de ferretería desde que se inició la crisis económica ha llegado a alcanzar el 36%, según  informa la consultora DBK.

Según las empresas participantes en el informe, el último semestre del año fue muy positivo, lo que permitió cerrarlo con una ligera recuperación de las ventas. Por tipo de establecimiento, el canal moderno es el que apunta un mayor crecimiento –con un 2%- mientras las ventas permanecieron estancadas en el canal tradicional.

Ante el panorama económico actual, el informe anual concluye que 2014 no será un año de crecimiento uniforme y que los cambios estructurales de la sociedad y del consumidor hacen más necesaria la colaboración entre fabricantes y distribuidores para captar y fidelizar al consumidor.

Según datos facilitados por la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje, ADFB, la caída de ventas de 2013 en superficies de bricolaje “Like for Like” ha sido del 6%, con una facturación aproximada de 3.500 millones de euros.

Estos datos nacen de unos precedentes como el crecimiento del 3% del sector en 2010 al que siguió un caída de ventas del 5% en 2011, y otra en 2012 del 9%, a la que se sumó ese mismo año un retroceso de ventas en mobiliario, equipamiento del hogar y conservación de la vivienda del 9,8%.

ADFB es una asociación sin ánimo de lucro fundada en 2004 por una serie de empresas del sector, como son ATB, AKÍ Bricolaje, Bricoking, Bricor y Leroy Merlin, que representan una facturación conjunta que supone el 90% del sector bricolaje y empleo directo a más de 11.000 personas. Su sector tiene una de las mayores proyecciones de crecimiento en el comercio y se encuentra en un momento de expansión frenada por la situación de crisis que se vive en el mercado residencial y de la reforma.

Crecimiento en el primer trimestre de 2014

Tras finalizar 2013 con un crecimiento del 1%, el sector de ferretería y bricolaje ha experimentado un incremento del 4% durante el primer trimestre de 2014, tal y como se desprende del informe elaborado conjuntamente por las asociaciones AECOC y AFEB. Tanto el canal tradicional como el moderno han conseguido aumentar sus ventas en dicho periodo, si bien este último lo ha hecho en mayor medida (un 5 %).

Se espera que esta tendencia se mantenga el resto de año, debido a los signos positivos que presentan la reparación y la renovación, si bien la obra nueva no presenta todavía signos de recuperación para el sector de ferretería y bricolaje. Todos los canales de distribución y ventas del sector están creciendo, tanto los dirigidos al consumidor final como al canal profesional.

Con estos datos, el Comité de Ferretería y Bricolaje de AECOC se muestra optimista de cara a los datos defintivos de 2014, si bien se prevé una desaceleración del crecimiento durante el segundo semestre del año, ya que en opinión del sector va a ser difícil poder mantener el porcentaje de crecimiento durante los últimos meses del año.

Bricolaje puro y duro

Ciñéndonos a la distribución de productos de bricolaje, siempre que se tenga clara la diferenciación entre canales, cosa que la mayoría de los profesionales del sector no tienen, ya que la línea que delimita ferretería y establecimiento de bricolaje, teniendo en cuenta los productos que se comercializan y la variedad de usuarios, profesionales y bricoladores, que compran en los dos tipos de tienda, en septiembre de 2014 operaban 695 establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje en el conjunto del mercado ibérico, de los que 550 se localizaban en España y los 145 restantes en Portugal, según se desprende del informe Establecimientos de Bricolaje (Mercado Ibérico), elaborado por la consultora DBK, publicado en septiembre de 2014.

Según el estudio, en los últimos años se observa un incremento de la oferta en España, de manera que entre finales de 2011 y septiembre de 2014 el número de puntos de venta se incrementó en algo más de 50. En el período enero-septiembre de 2014 el número de centros aumentó en torno a quince en España, mientras que la red en Portugal se redujo en unos diez establecimientos.

La superficie total de venta ascendía en septiembre de 2014 a 1,4 millones de metros cuadrados en España y a 360.000 metros cuadrados en Portugal, siendo la superficie media por establecimiento ligeramente mayor en España.

La mayoría de los establecimientos tienen entre 1.000 y 4.000 metros cuadrados. Con más de 4.000 metros cuadrados operan unos 130 puntos de venta, situados en su mayor parte en  España, los cuales concentran en torno al 60% de la superficie total de las principales cadenas.

Como informa DBK, alrededor de la mitad de los puntos de venta en España se localizan en las comunidades autónomas de Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Madrid, mientras que cerca del 30% de los establecimientos operativos en Portugal se encuentran en los distritos de Oporto y Lisboa.

Concentración de la oferta

Según indica el informe de DBK, a finales de 2014 estaban operativos unos 725 centros en España y Portugal. La distribución de productos de bricolaje en el mercado ibérico se caracteriza por el notable grado de concentración de la oferta, de manera que los cinco primeros operadores generaron conjuntamente en 2013 el 80% de las ventas totales. La cuota de las cinco primeras empresas en España se situó en torno al 85%, mientras que en Portugal alcanzó el 90%.

La facturación agregada de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje en el mercado ibérico registró un crecimiento del 0,5% en 2013, hasta los 2.850 millones de euros, rompiéndose la tendencia descendente del bienio 2011-2012.

El volumen de negocio en España se incrementó un 1,9%, impulsado por el aumento del número de establecimientos, situándose en 2.355 millones de euros, mientras que en Portugal se cifró en 495 millones, lo que supuso una caída del 5,7% respecto a 2012.

En ambos mercados se mantiene la tendencia de orientación de la demanda hacia artículos de menor precio, provocando que las estrategias de marketing de las empresas del sector se centren en el lanzamiento de agresivas promociones y descuentos.

Los ingresos medios por establecimiento en España, por su parte, fueron de 4,4 millones de euros, superando los 3,2 millones registrados en Portugal, lo que refleja la mayor superficie media de los puntos de venta con actividad en el mercado español.

Por otro lado, desde 2007 se observa un fuerte retroceso del número de viviendas construidas en el mercado ibérico. En 2013 el número de viviendas terminadas se redujo cerca de un 50%, registrándose fuertes caídas tanto en España (-55%) como en Portugal (-25,3%). En España destacaron los descensos en las comunidades autónomas de Murcia, Aragón, Cataluña y Madrid, en tanto que en Portugal cabe subrayar las caídas en las zonas de Algarve, Alentejo y Centro.

La atonía de la demanda, el aumento de la competencia entre las empresas y la presión sobre los precios han afectado negativamente a la rentabilidad de los operadores del sector en los últimos ejercicios.

Buenas expectativas

En 2014 se estima una facturación agregada de los establecimientos de bricolaje operativos en el conjunto del mercado ibérico de 2.930 millones de euros, lo que supone una variación positiva del 2,8% respecto al año 2013.

En dicho ejercicio, informa DBK, cabe esperar un crecimiento adicional del volumen de negocio en España, en un contexto de aumento del número de puntos de venta y repunte del consumo final de los hogares, mientras que en el mercado portugués se mantendrá previsiblemente la tendencia de descenso observada en los últimos ejercicios.

El ritmo de crecimiento de los ingresos en España se acelerará moderadamente en 2015, año en el que es previsible que se inicie una fase ascendente del negocio en Portugal.

El potencial de crecimiento que a medio plazo presenta la demanda de artículos de bricolaje en el mercado ibérico favorecerá el incremento del número de puntos de venta especializados, destacando las aperturas previstas por algunas de las principales cadenas, las cuales continuarán ganando cuota de mercado.

La creciente competencia procedente de hipermercados y otros tipos de establecimientos seguirá impulsando el lanzamiento de promociones y descuentos por parte de las principales empresas del sector. Cabe señalar también la ampliación de su oferta con nuevas referencias y servicios complementarios, así como el desarrollo de campañas de comunicación dirigidas a consolidar su imagen de marca.

El aumento de la penetración del comercio electrónico, el paulatino desarrollo de la franquicia como fórmula de expansión y el incremento del número de puntos de venta de mediana y pequeña dimensión ubicados en núcleos urbanos son otras tendencias relevantes en el sector.

Radiografía del mercado

La octava edición de Eurobrico, celebrada en Feria de Valencia en octubre de 2014 ha sido un foro muy interesante en el que distintos expertos han sentado las bases del futuro del sector del bricolaje, la ferretería y la decoración. Distintas empresas ofrecieron una radiografía general del mercado español y explicaron qué debe hacer una empresa ferretera y cómo debe evolucionar si quiere mantenerse en un entorno tan competitivo como el actual.

“El futuro de los establecimientos comerciales pasa por la venta online y offline y el consumo colaborativo, la compra-venta entre particulares”, afirmó en su ponencia Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting.

Según sus palabras, las cooperativas y empresas de retail deben adaptarse a la venta multimarca ya que el cliente quiere una compra fácil y cómoda. Es imprescindible innovar constantemente, sorprender y personalizar. Las empresas tienen que mostrar inquietudes y cambios. El éxito de un producto o servicio no se basa solamente en el producto en sí, hay factores trascendentales como su localización en tienda, la señalización, la iluminación… Debemos ofrecer facilidades al cliente, ayudándole a tener experiencias positivas.

Los últimos estudios de mercado muestran que la compra se produce de una forma más frecuente, pero también más fragmentada. El 70% de decisiones de compra se toman en los puntos de venta, delante de los productos, por lo que hay poco tiempo para captar la atención del consumidor. Hay que ser rápido y eficiente.

Incertidumbre del mercado

El Laboratorio Europeo de Tecnologías Inmersivas (Leni) resaltó la relevancia de la neurociencia en el mercado del futuro. Jaime Guixeres, Doctor en Ingeniería Biomédica de la Universidad Politécnica de Valencia y coordinador de la línea de Neuroeconomía del Área LabHuman de Leni, señaló que “la incertidumbre del mercado no va a cambiar, es una nueva variable económica a la que las empresas deben adaptarse”.

Así, la multidisciplinalidad es un factor imprescindible puesto que las empresas pagan por lo que obtienen, ofrecen unos servicios y consiguen unos resultados. Cuantos más servicios se ofrezcan, mejores serán los resultados. “Estamos en la era de la consciencia, las compañías tienen que ir hacia modelos predictivos en los que se anticipen a las necesidades. Las empresas tienen que entrar en lo que se llama ‘modelo consciente’ y vender en la mente del cliente antes que en el punto de venta. Y ahí es donde entramos nosotros”.

El valor de la marca

Bajo el título ‘Soluciones para mejorar la experiencia de compra’, Yudigar realizó en Eurobrico tres ponencias centradas en la marca, el diseño y la tecnología como valores de futuro. Yudigar señaló que las tendencias pasan por la creación de valor de marca, destacando la importancia de la estrategia de branding para el crecimiento de las compañías.

Crear una marca, darla a conocer y posicionarla en el mercado será la clave del éxito, según los expertos de Yudigar. “La notoriedad en el mercado pasa por la vinculación de la marca con el cliente, que debe relacionar en seguida la marca con el producto y con la experiencia vivida”, afirmó Alberto Fantova, responsable de Marketing y Comunicación de HMY Yudigar para su unidad de negocio Sur, Área de Diseño. “El diseño eficaz es un punto clave. Gracias al diseño construimos la personalidad de la marca, lo que otorga gran ventaja de diferenciación competitiva”, apuntó. “Los factores de éxito de un producto son su notoriedad, la disposición de éste en el punto de venta y su estética”. Así, el futuro del retail pasa por la fusión de tecnología y diseño para la mejora de experiencias de compra y el futuro de las marcas, por darles valor añadido.

La importancia de la RSC

Leroy Merlin organizó una mesa de debate sobre uno de los temas más relevantes para el futuro de cualquier empresa, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

La RSC es imprescindible para un modelo de empresa sostenible líder en el siglo XXI”, afirmó Rodrigo de Salas, director de Comunicación y RSC de Leroy Merlin, quien quiso destacar la relevancia de las políticas de RSC para las empresas modernas, empresas que deben integrar nuevos parámetros sociales pero siempre con retorno económico.

Según Salas, la grave crisis económica ha potenciado la sensibilización con los problemas sociales y medioambientales, motivo por el cual la empresa que no aplique medidas de RSC reales, en 2030 habrá desaparecido. Fernando Bautista, Gerente de QF+ añadió que “una empresa no eficiente no sobrevivirá los próximos años”, señalando que “la eficiencia no es un gasto, es una inversión”.

Auge de los programas de fidelización

El consumidor prefiere programas que ofrezcan descuentos directos en productos y servicios o dinero por acumulación de puntos. Esta es una de las conclusiones del estudio “Comportamiento del consumidor ante las nuevas tendencias de fidelización y medios de pago 2014” realizado por la consultora de investigación de mercados Conecta y presentado por The Logic Group.

Según los datos que arroja dicho estudio, un 76% que declara pertenecer a algún club, se observa una postura abierta hacia ellas siempre que ofrezcan ventajas claras para el cliente -preferiblemente descuentos o regalos- y están dispuestos a dar información personal si obtienen gratificaciones personalizadas o a medida de sus gustos.

Además, se ha elaborado una comparativa entre lo que reciben los consumidores de los programas de fidelización y lo que les gustaría recibir. Aquí el posicionamiento es claro: prefieren descuentos directos en la compra de productos y servicios o dinero por acumulación de puntos.

Otro factor a tener en cuenta es qué programas de fidelización o gratificaciones influyen más en la decisión de compra. Un 48% se decanta por aquellos que proporcionan descuentos directos y en segundo lugar, para el 17% los que presentan ofertas interesantes. Respecto al canal preferido para recibir comunicaciones, el 84% sitúa al correo electrónico en primer lugar, aunque el establecimiento físico es también es un medio adecuado para un 26 % y los SMS para un 21%.

El estudio realizado por Conecta observa el comportamiento del consumidor frente a las compras en tienda física y online. Del total de los encuestados, un 24% compra solo en establecimientos tradicionales y un 1% a través de Internet exclusivamente. El 75% restante utiliza los dos canales, estimándose un 70% en tienda física y un 30% online.