Bricolaje, el año de la recuperación

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Bricolaje, el año de la recuperación

Publicado 27 mayo, 2015

La situación del sector español de bricolaje comienza a dar sus primeras señales de una posible recuperación, necesaria en estos tiempos de crisis que viene acompañada del paso de las ventas y la distribución por Internet. Distribución que ha venido a cambiar la manera en la que se ven las cosas y la forma en que fabricantes y distribuidores hacen los negocios, relaciones internacionales y alianzas estratégicas.

Los últimos informes sectoriales hacen referencia a un gran avance en materia de ferretería y bricolaje en España, con un último semestre del año que permitió recuperar las expectativas. Se considera que el cierre del 2013 fue muy positivo, tomando en cuenta desde que comenzó la crisis, lo que fue un trampolín para 2014 se presentara con un decrecimiento uniforme que ha llevado a que fabricantes y distribuidores a trabajar en equipo para complacer las necesidades del consumidor.

El aumento del número de puntos de venta de mediana y pequeña dimensión y ubicados en núcleos urbanos ha sido tendencia relevante. La debilidad de la demanda, junto con la creciente competencia procedente de hipermercados y otros tipos de establecimientos, continuará impulsando el lanzamiento de promociones y descuentos por parte de las principales empresas del sector.

Mercado Ibérico

Según DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE), la facturación agregada de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje en el Mercado Ibérico (España y Portugal), en 2014, a falta de datos definitivos, se estima una facturación de 2.930 millones de euros, lo que supone una variación positiva del 2,8% respecto al año 2013.

En dicho ejercicio se ha producido un crecimiento adicional del volumen de negocio en España, en un contexto de aumento del número de puntos de venta y repunte del consumo final de los hogares, mientras que en el mercado portugués se mantendrá previsiblemente la tendencia de descenso observada en los últimos ejercicios. El ritmo de crecimiento de los ingresos en España se acelerará moderadamente durante el presente 2015, año en el que es previsible que se inicie una fase ascendente del negocio en Portugal.

En septiembre de 2014 operaban 695 establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje en el conjunto del mercado ibérico, de los que 550 se localizaban en España y los 145 restantes en Portugal.

Alrededor de la mitad de los puntos de venta en España se localizan en las comunidades autónomas de Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Madrid, mientras que cerca del 30% de los establecimientos operativos en Portugal se encuentran en los distritos de Oporto y Lisboa.

El sector se caracteriza por el notable grado de concentración de la oferta, de manera que los cinco primeros operadores del mercado ibérico generaron conjuntamente en 2013 el 80% de las ventas totales. La cuota de las cinco primeras empresas en España se situó en torno al 85%, mientras que en Portugal alcanzó el 90%.

El potencial de crecimiento que a medio plazo presenta la demanda de artículos de bricolaje favorecerá el incremento del número de puntos de venta especializados, destacando las aperturas previstas por algunas de las principales cadenas, las cuales continuarán ganando cuota de mercado.

En los últimos años se observa un incremento de la oferta en España, de manera que entre finales de 2011 y septiembre de 2014 el número de puntos de venta se incrementó en algo más de 50. En el período enero-septiembre de 2014 el número de centros aumentó en torno a quince en España, mientras que la red en Portugal se redujo en unos diez establecimientos.

La superficie total de venta ascendía en septiembre de 2014 a 1,4 millones de metros cuadrados en España y a 360.000 metros cuadrados en Portugal, siendo la superficie media por establecimiento ligeramente mayor en España.

La mayoría de los establecimientos tienen entre 1.000 y 4.000 metros cuadrados. Con más de 4.000 metros cuadrados operan unos 130 puntos de venta, situados en su mayor parte en España, los cuales concentran en torno al 60% de la superficie total de las principales cadenas.

2013 rompió la tendencia

En 2013, el mercado, según DBK, registró un crecimiento del 0,5%, hasta los 2.850 millones de euros, rompiéndose la tendencia descendente del bienio 2011-2012.

La facturación en España se incrementó un 1,9%, impulsada por el aumento del número de establecimientos, situándose en 2.355 millones de euros, mientras que en Portugal se cifró en 495 millones, lo que supuso una caída del 5,7% respecto a 2012.

En ambos mercados se mantuvo la tendencia de orientación de la demanda hacia artículos de menor precio, provocando que las estrategias de marketing de las empresas del sector se centren en el lanzamiento de agresivas promociones y descuentos.

Los ingresos medios por establecimiento en España, por su parte, fueron de 4,4 millones de euros, superando los 3,2 millones registrados en Portugal, lo que refleja la mayor superficie media de los puntos de venta con actividad en el mercado español.

El año de la recuperación

2015 puede ser el año de la recuperación del sector de ferretería y bricolaje. Los primeros efectos de la decisión gubernamental de no subir ni reclasificar el IVA, a pesar de las presiones internacionales, se están comenzando a notar en nuestro país, tal y como confirman tanto la evolución del consumo como la del Índice de Confianza del Consumidor. Y es que, según datos del CIS (Centro de Estudios Sociológicos) este indicador se ha situado en enero por encima de los 99 puntos, algo que no sucedía desde ese mismo mes de 2005. El fuerte avance de la confianza de los consumidores españoles se debe, por un lado, a la mejor valoración de la situación actual pero, sobre todo, a la expectativa de que 2015 pueda ser el año de la recuperación económica.

A estas expectativas se suma también la evolución experimentada por los sectores de bienes duraderos como el de ferretería y bricolaje, reunido el 5 de febrero por AECOC en Madrid, en el mayor congreso sectorial de nuestro país. En el marco de ese encuentro, que reúne a más de 200 profesionales de destacadas compañías, ha transcendido que el que el 52% de ellas creció por encima del 5% el pasado año y que un 32% lo hizo entre un 0% y un 5%. Un buen dato que contrasta claramente con las importantes caídas experimentadas durante los últimos años y que una subida impositiva podría haber neutralizado.

Desde AECOC, la Asociación de Empresas del Gran Consumo, ya se había alertado, junto con las asociaciones que integran la cadena agroalimentaria, comercio, distribución y hostelería, de que el consumo interno debía ejercer como motor de la recuperación económica y que, para ello, no se podía coartar su crecimiento en base a medidas como la subida o la reclasificación del IVA, solicitada a nuestro país tanto por la Comisión Europea como por el FMI. Los datos parecen confirmar, tal y como anunció el Ministro de Hacienda –Cristóbal Montoro-, que esta decisión era la más conveniente dada nuestra situación económica y social.

“No hay que olvidar”, recuerda el presidente de AECOC, Javier Campo “que tenemos precedentes que confirman que las subidas del IVA siempre han sido devastadoras, al ir acompañadas de caídas del consumo en los sectores o países afectados”.

Por ello, lo más adecuado a nuestra realidad económica y social – no hay que olvidar que aún tenemos un porcentaje de desempleo superior al 20%- “es conjugar medidas que permitan poner más dinero en el bolsillo del consumidor –como la rebaja del IRPF que incluye la Reforma Fiscal- con medidas que favorezcan la inversión de las empresas, para poder continuar así con el patrón clásico de recuperación y ser capaces de volver a crear empleo”.

Y es que, en opinión de Javier Campo, “subir o reclasificar el IVA habría sido una mala e inoportuna decisión porque incluso la alimentación, que opera con bienes básicos, ha tenido uno de los años más complicados desde que comenzó la crisis”. “No hay que olvidar que el gran consumo, capitaneado por la alimentación, supone el 20% del PIB de este país y tiene, por tanto, gran capacidad para ejercer como motor económico de la recuperación”.

Nuevas vías de crecimiento

AECOC, la Asociación de Empresas de Gran Consumo, ha reunido el 5 de febrero en Madrid a más de 200 profesionales del sector de ferretería y bricolaje en el marco de la décimo octava edición de su Congreso sectorial. Bajo el lema “La transformación del mercado del hogar”, el Punto de Encuentro analiza las tendencias más destacadas del sector y cómo la transformación digital afecta a los negocios y al cliente actual.

El popular economista José María Gay de Liébana, fue el encargado de abrir el Punto de Encuentro con un análisis del panorama económico actual. Según el profesor de economía, las previsiones del PIB para 2015 son de crecimiento del 2%, dato que augura un mejor panorama para el mercado en general, sin embargo, “contamos un modelo de crecimiento demasiado concentrado en los servicios –un 46%-“. Replantear el modelo económico y potenciar el crecimiento de la industria son para Gay de Liébana las claves para dinamizar la futura economía del país.

Asistimos a  un cambio de era, la transformación digital de la sociedad ha propiciado nuevas formas de consumo, y según afirma Sanjay Sauldi, Internet Marketing expert de Iroi Praxis, “si quieres ganar nuevos clientes, debes ser visible para ellos en todas partes”. Tras su larga trayectoria profesional en el marketing digital, Sauldie analiza el nuevo poder del consumidor interconectado. Encontrar dónde están los consumidores y los nuevos mercados propiciados por el cambio digital es un reto para sector del bricolaje, que también está cambiando a gran velocidad. Para el experto en internet conectar el mundo analógico con el tecnológico, la experiencia de tienda con la digital, será básico para adaptar los negocios a la nueva realidad.

Sauldie ha destacado finalmente que el mundo digital ha cambiado la forma de pensar del consumidor, por ello, se le tiene que tener en cuenta a lo largo de todo el proceso de creación e implementación del negocio para triunfar.

También ha intervenido Marcos García Esteban, director del Retail Marketing Team, que asegura que aún existe un gran potencial en el canal online para el comercio de proximidad. Y es que según afirma el experto en el canal retail, la nueva distribución necesita “un modelo de negocio diferencial al tradicional posicionamiento basado en capacidad de compras, almacén y precio, y que apoye el crecimiento desde un acompañamiento a los asociados a través de la innovación en un modelo basado en gestión, resultados y en hacer a cada cliente único”. Por ello,conocer al público potencial de nuestro negocio y aplicar todos los beneficios que nos aportan las nuevas tecnologías para llegar a ellos y conocerlos será algunas de las claves para triunfar a través de la venta online minorista, además de la profesionalización del sector en el ámbito digital.

Buenas sensaciones

El análisis del mercado de la ferretería y bricolaje nacional corrió a cargo de Carlos Baño, gerente de Tescoma; Oscar Madrid, gerente de Madriferr; Pablo Naharro, director de compras y marketing de QF+ y Pedro Reoyo, director de marketing de Aki Bricolaje. En una mesa redonda, los profesionales han destacado la rápida transformación que está sufriendo el sector actualmente, asimismo, han coincidido en la percepción de una mejora del sector. En este sentido, un 52% de los asistentes al evento, preguntados por un sistema de votación interactivo, han confirmado que los resultados de su empresa han crecido por encima del 5% en 2014, mientras que un 36% afirmaba haber registrado un crecimiento de entre el 0% y el 5%.

Sobre el nuevo entorno digital han coincidido los ponentes de la mesa redonda en que es un reto para la ferretería y bricolaje, aunque ya se está trabajando en proyectos importantes como la plataforma de información centralizada de producto con más de 72.000 referencias, según ha anunciado Oscar Madrid, gerente de Madriferr. Finalmente, en referencia a las tiendas de proximidad, AKI Bricolaje ha anunciado en el marco del Congreso su intención de establecerse en los centros urbanos antes del verano.

También ha participado en el Congreso Adriana Van’t Hert, ex gerente de Karwei, para abordar el análisis del punto de venta. Para la directiva holandesa tener un personal de tienda motivado e implicado con la compañía es la única manera efectiva de incrementar las ventas de calidad.

Finalmente, Joan Elías, profesor de comunicación y marketing de EADA, aborda los retos para conseguir que los clientes comprendan y compren nuestros productos. Para Elias la diferenciación y aportar valor al producto será clave para un buen posicionamiento en el mercado.

Estos y otros aprendizajes son los que se han compartido en Madrid más de 200 profesionales del sector de la ferretería y bricolaje, para encontrar, de la mano de AECOC, nuevas vías de crecimiento a través de la eficiencia y la competitividad.

El bricolaje mundial resiste a la crisis

Estable en 2013, el mercado volvió a crecer a principios de 2014, sostenido por la creación de tiendas. Además, se constata una aceleración de la concentración de las redes de distribución.

El bricolaje resiste a la crisis, pero no escapa a los movimientos de concentración que se están dando en la distribución de los productos de consumo. Según el balance anual del sector, el mercado permaneció estable en 2013, con un crecimiento del 0,1% en valor y una cifra de negocios de 24.500.000 millones de euros. Se constata, sin embargo, una ligera bajada de volúmenes de venta de clavos, tornillos, azulejos y moquetas.

Las ventas de los productos de jardín cayeron en la primavera del año pasado. Aunque el mercado se fue recuperando a lo largo del verano y continúa su recuperación, impulsado por la apertura de nuevas superficies especializadas.

Además, la concentración de la distribución se acelera: las grandes superficies de bricolaje captan el 76% de las ventas, frente a los distribuidores tradicionales como Gédimat o Point P. que captan el 17%. Los hipermercados, por su parte, cada vez se dedican menos a esta actividad y su cuota de mercado se encuentra por debajo del 4%.

Cuatro grupos de distribución representan ya el 92% del mercado: Adeo, que explota Leroy Merlin, Bricoman y Weldom (37,7%); Kingfisher France, con Castorama y Brico Dépôt (33,5%), Mr. Bricolage (10,8%) y Bricomarché (10%). Con la nueva compra en curso de Mr. Bricolage por Kingfisher France, dos grupos poseerían más del 80% de las ventas.

Preocupación por la gestión de datos

Londres acogerá los próximos 11 y 12 de junio la tercera edición de la cumbre global de bricolaje DIY. Los organizadores del evento, la Asociación Europea de DIY (Edra) y Federación Europea de fabricantes de DIY (Fediyma), esperan recibir la visita de 700 participantes internacionales del sector del bricolaje, entre minoristas, fabricantes, profesionales de la logística, consultores, banqueros y otros proveedores de servicios relacionados con el sector.

La revolución tecnológica que hemos experimentado en los últimos años ha propiciado que las empresas innovadoras comenzaran a centrarse en cómo obtener más información sobre el nuevo comportamiento del consumidor. Muchas de ellas están dispuestas a invertir más que nunca en grandes volúmenes de datos, ya que son una gran herramienta de información para mejorar la calidad de sus productos, los servicios que ofrecen y la forma en que interactúan con sus clientes. Por ello, esta nueva edición de la cumbre, que se celebra bajo el eslogan ‘Big Data – Smart Data’, contará con la intervención de ponentes de grandes multinacionales como IBM, SAP, APT y Google, quienes presentarán los elementos clave de la gestión de datos y la forma de obtener un beneficio de ellos.

Aficion creciente por el bricolaje

BLACK+DECKER ha presentado recientemente el barómetro “los brico-hábitos de los españoles”, un estudio sociológico en el que se analiza la relación de los españoles con el bricolaje y su manejo de las herramientas. El estudio demuestra que más de un 60% son habilidosos a la hora de realizar tareas de bricolaje. Además, la afición entre la población española está actualmente en auge. Según indica el estudio, el bricolaje es una de las actividades de ocio más frecuentes para un 15% de los españoles ya que, les permite relajarse y desconectar de las obligaciones y el estrés diario.

Una de las conclusiones principales que se extrae del estudio es que los españoles aprueban en materia de bricolaje. No obstante, consideran que hay algunas tareas que son más sencillas que otras, de una dificultad y dedicación mayor. La tarea doméstica más sencilla por excelencia, según el estudio, es cambiar una bombilla (91%), seguida de colgar un cuadro (43%) y arreglar un enchufe (23%). Por el contrario, las actividades de bricolaje más complejas según los españoles son cambiar un grifo (64%) y cambiar una cerradura (56%), labores para las que se suele contratar a un profesional.

El estudio también demuestra que debido a los efectos de la crisis económica uno de cada tres españoles se suman al bricolaje, buscando la forma más sencilla y eficaz de renovar y mejorar su hogar. De hecho, cuando hay que arreglar algo en casa, un 62% de la población piensan en solucionarlo ellos mismos, buscando la forma más sencilla y eficaz de hacerlo.

En él se descubre que un 55% de los españoles considera que el bricolaje ayuda a fortalecer la relación de pareja aumentando la complicidad entre ambos. De hecho, según el estudio los hombres habilidosos son más detallistas, protectores y serviciales, lo que contribuye a que un 54% de las mujeres les considere más atractivos.

Entre los datos que ofrece el estudio, se destaca que la herramienta eléctrica más utilizada en los hogares españoles es el taladro (86%), seguida por el destornillador (79%). Sin embargo por sexos, los hombres prefieren el taladro eléctrico (78%) y las mujeres destornillador eléctrico (50%).

Otro dato curioso que destaca en el estudio es que más del 43% de los españoles no saben para qué sirven todas las herramientas que guardan en casa. Un porcentaje que aumenta entre la población más joven, ya que más del 46% poseen un menor grado de conocimiento de las herramientas que hay en el hogar.

En esta línea, lo que más se valora en nuestro país a la hora de escoger una herramienta es que tenga una buena relación calidad – precio (98%), que sean duradera (96%) y que destaque por su calidad y precisión (92%).

Los españoles nos atrevemos con la pintura y el bricolaje

Los españoles son unos “manitas” cuando se trata de reparar desperfectos en casa. Eso sí, no nos atrevemos con todo: el 75% se aventura con las reparaciones de pintura y el bricolaje, pero son muchos menos los que se enfrentan a las incidencias eléctricas (50%) y de fontanería (38%).

Cuando nos ponemos a solucionar reparaciones en casa lo hacemos solos o con ayuda de amigos o familiares. Y en muchas ocasiones acudimos a Internet para consultar vídeos y consejos que ayudan a arreglar las incidencias que se producen el el hogar. Sin bien un 45% de españoles solicita los servicios de un profesional para cualquier arreglo en su hogar. Las personas que lo hacen (contratar a un experto) consiguen un buen resultado, están más tranquilas y ahorran tiempo, según defiende.

Entre estos datos que provienen de un estudio realizado por el portal Reparalia, también figura lo que los hogares se gastan en reparaciones y mantenimiento: el 52% de ellos invierten más de cien euros al año en este capítulo de la economía doméstica y un 14% incluso desembolsa 250 euros anuales.

El bricolaje y el móvil

El mes de junio es el favorito para empezar a realizar las reformas del hogar. El interés por el “hazlo tú mismo” y las pequeñas reparaciones en el hogar se despierta en primavera y verano.

Debido a ello, desde Ofertia, plataforma web y móvil de información de compras locales, revelan algunos datos clave sobre el comportamiento y hábitos del consumidor del mundo del bricolaje durante la temporada primavera-verano. Después de realizar un estudio “analizando los patrones de lectura y consulta de los catálogos en nuestra plataforma Ofertia, de nueve de los distribuidores más importantes del sector bricolaje en España podemos anticipar comportamientos y tendencias de los consumidores de este mercado”.

Mayo, junio y julio son los meses que desatan el interés por el bricolaje. De hecho, según el citado estudio, más del 50% de las búsquedas y las consultas sobre temas relacionados con el bricolaje se realizan a través del móvil y un 82% de las mismas se llevan a cabo en los meses de verano.

De lunes a jueves, se produce el mayor número de lecturas de catálogo. En lo que al mes de julio se refiere, el aire acondicionado y las piscinas son los productos más buscados, coincidiendo con los días más calurosos y por el contrario, muebles y sofás mantienen el interés del consumidor.

Sin embargo, en el mes de agosto todo el mundo aparca el martillo y se centra en sus vacaciones. A la vuelta en septiembre, los usuarios se preocupan por el frío y cambian la piscina, por la búsqueda de calderas, ventanas de PVC y calefactores.

Ofertia pretende dar información y demostrar que los medios digitales, y más en concreto los canales móviles, son una enorme oportunidad para dar soporte y generar tráfico a las tiendas físicas.