FERRETERÍA Y BRICOLAJE PREVISIONES 2016

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DISTRIBUCIÓN FERRETERÍA Y BRICOLAJE – Buenas previsiones para 2016

Publicado 15 enero, 2016

A falta de datos definitivos de 2015, el primer semestre del año se ha cerrado con un crecimiento del 6% en la distribución de productos de ferretería y bricolaje. Aunque los resultados son claramente positivos, según los expertos del sector hay que destacar las notables diferencias de evolución entre las distintas  categorías de producto y es necesario esperar para  dar por afianzada la recuperación. 

Por  lo que responde a tipos de establecimiento, según el informe elaborado por AFEB y AECOC, se mantiene el crecimiento en el canal tradicional -que  cierra con un incremento del 7%-  mientras que la evolución del canal moderno, grandes tiendas de distribución, muestra un comportamiento más irregular y cierra el primer semestre del año con un 6% de crecimiento.

La evolución del último año permite mantener la tendencia positiva que el sector presenta desde finales de 2013, haciendo patente una recuperación del consumo de productos de ferretería y bricolaje y del tráfico en  las tiendas. Destaca igualmente una mejora del comportamiento del mercado profesional, que crece por encima que el  del consumidor final.

Por categorías, destaca el comportamiento de las  estacionales del verano como climatización y jardín, que apuntan una mejor evolución durante estos meses del año.                  

Mejora la confianza del consumidor

La mejora de la confianza del consumidor y de sus perspectivas económicas está animando a los hogares a emprender reformas en casa. La vuelta de las obras en las viviendas conlleva que el sector del bricolaje y la ferretería esté experimentando un rebote tras haber perdido durante la crisis cerca de un 30%. Los distribuidores de estos materiales cerraron el primer semestre de 2015 con una subida de más del 6%, según datos de la Asociación de Distribuidores de Bricolaje y Ferretería (ADFB).

El gerente de la asociación, Fernando Colorado, explica que ha habido años de caídas de más del 9%, como en 2012. “Se ha capeado la crisis, pero se ha pasado muy mal”, comenta. Asegura que de los tres niveles en los que se divide el sector (distribución moderna, ferreterías tradicionales y cadenas de suministros industriales), han sido las grandes cadenas las que mejor han salido de estos años, aumentando su número de tiendas. La distribución supone un mercado de cerca de 3.500 millones, mientras que las tres en conjunto rondan los 12.000 millones.

Entre las cadenas que han capeado la crisis está Leroy Merlin, la firma con mayor número de establecimientos. Este mismo año planea cerrarlo con tres nuevos centros, tras acabar 2014 con un aumento del 6,7% en las ventas, hasta los 1.600 millones. Rodrigo Salas, director de comunicación corporativa y RSE de la compañía, afirma que hay “una ligera recuperación tras la crisis económica” y considera que es buen momento para desarrollar “una cultura de acondicionamiento del hogar”.

También la alemana Bauhaus se encuentra en expansión. Recientemente abrió las puertas de su primera tienda en la Comunidad de Madrid, en la que invirtió 40 millones. Para 2016prevé tener dos nuevos establecimientos, en Alcorcón y Valencia. En esta última, la inversión será de 32 millones.

Diferencias por zonas

La mejora del sector queda todavía lejos de las cifras de antes de la crisis, según comenta José Alberto Sosa, responsable del área de ferretería y bricolaje de Aecoc, la patronal de empresas de gran consumo. “Estamos todavía por debajo de 2007, el mejor año”, comenta. Por ello asegura que “hay optimismo, aunque todavía se tiene mucha cautela”. “El cambio es lento y no sabemos todavía cómo acabará el año”.

Ahora, reconoce, comienza a animarse el cliente tanto profesional como particular, “aunque con diferencias entre regiones”. Así, mientras Andalucía cayó antes en la crisis, ahora lidera las subidas y Euskadi, que llegó más tarde al freno del consumo, ahora crece de forma más atenuada.

Sosa explica que la crisis ha supuesto un cambio en las tiendas. En primer lugar, entiende, “se ha impulsado el entorno digital y la omnicanalidad”. En segundo lugar, considera que los próximos años estarán marcados por la “conveniencia y la cercanía”. En ello coincide Fernando Colorado, quien considera que la tendencia es que las tiendas se acerquen al centro de las ciudades. Así, empresas como Akí ha abierto en la calle Alcalá de Madrid o Bricor está aprovechando espacios en tiendas de El Corte Inglés.

En el crecimiento de este año del sector ha contribuido, además, la climatología. “Nos afecta mucho los cambios en el tiempo”, afirma Colorado. Así, las altas temperaturas de los últimos meses han impulsado la refrigeración. Además, el gerente de la asociación de distribuidores considera que los baños y las cocinas están siendo las reformas que están empujando al sector.

Sosa argumenta que en cuanto al tipo de clientes, es el profesional el que más está creciendo en estos meses, pese a que viene de “mayores caídas”. El experto defiende que durante la crisis se compraba menor cantidad porque “había menos trabajos”. Sin embargo, poco a poco entiende que “hay más previsión y se compran materiales a largo plazo”.

El gasto medio por cliente es de 35 euros en las ferreterías tradicionales y entre 40 y 45 euros en las grandes superficies.

Gran Distribución
Las ventas de los asociados de ADFB (ATB, AKÍ Bricolaje, Bricoking, Bricor – El Corte Inglés y Leroy Merlin) han crecido un 6,3% durante el primer semestre, mientras que en el segundo trimestre el crecimiento ha sido de 6%.

El inicio del tercer trimestre ha sido positivo dado el incremento de ventas en familia climatización por las altas temperaturas que se han tenido en todo el territorio nacional.
El pasado 13 de julio tuvo lugar la Asamblea General de ADFB en Madrid, con la presencia de todos sus asociados. En la misma se analizó la evolución del mercado en este primer semestre, que continua con un crecimiento, aunque se ha observado mayor inestabilidad durante el segundo trimestre.

Los asociados de ADFB han mantenido y mejorado las cifras logradas durante 2014, confirmando la consolidación de una tendencia creciente en la cifra de ventas a superficie equiparable. El año se ha cerrado con un crecimiento de un 5%.
Las previsiones para 2015 son también positivas y se espera continuar con la tendencia de crecimiento que se ha recuperado en 2014.
Por otro lado, se espera que el cliente cambie la tendencia en sus prioridades de gasto/inversión y dedique una mayor partida de su presupuesto a las pequeñas reformas y mejora del hogar, impactando positivamente en las cifras de ventas de nuestro sector.
ADFB es la única entidad que representa a la distribución de bricolaje en el ámbito nacional con más del 90% de la cuota de mercado entre sus miembros.

Crecimiento en el Mercado Ibérico

Según el Observatorio Sectorial DBK de Informa D&B, en 2014 se afianzó la tendencia de crecimiento del volumen de negocio en el sector del bricolaje en España y Portugal, en un contexto de mejora de la coyuntura económica y reactivación del consumo de los hogares.

Así, la facturación agregada de los establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje en el conjunto del mercado ibérico se situó en 3.235 millones de euros en 2014, un 6,6% más que en 2013, año en el que se había contabilizado una variación del 3,8%.

La facturación en España creció un 6,8%, hasta los 2.595 millones de euros, mientras que en Portugal se incrementó un 5,8%, cifrándose en 640 millones.

A pesar del comportamiento algo más favorable del negocio, en ambos países se mantiene la orientación de la demanda hacia artículos de menor precio, lo que refuerza el lanzamiento de agresivas promociones y descuentos por parte de las empresas del sector.

Los ingresos medios por establecimiento, por su parte, repuntaron en 2014, situándose en unos 4,6 millones de euros en el mercado español y alrededor de 3,7 millones en Portugal.

La facturación sectorial mantendrá a corto plazo su tendencia al alza, estimándose al cierre del ejercicio de 2015 una cifra de unos 3.415 millones de euros, lo que supone un aumento del 5,6% respecto a 2014. En 2016, por su parte, se espera un crecimiento similar.

En septiembre de 2015 operaban en el mercado ibérico 745 establecimientos especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje, de los cuales 575 se localizaban en España y los 170 restantes en Portugal.

El sector presenta una alta concentración empresarial, de manera que los cinco primeros operadores reúnen una cuota de mercado conjunta en torno al 80%, participación que se eleva hasta alrededor del 90% al considerar a los diez primeros.

La localización geográfica de las tiendas muestra una notable concentración en las comunidades autónomas de Cataluña, Comunidad Valenciana, Andalucía y Madrid, las cuales albergan la mitad de los centros ubicados en España. En Portugal destacan los distritos de Oporto y Lisboa, donde se localizan el 30% de los puntos de venta.

Auge online

2015 ha sido un año en el que se ha prestado mucha atención al comercio on-line y a las nuevas regulaciones de productos que harán mayor incidencia en su sostenibilidad y eficiencia energética. También habrá que saber llegar al cliente con su nueva forma de comprar marcada por los últimos años.

Las acciones de marketing dirigidas a reforzar la imagen de marca y lograr una mayor diferenciación respecto a la competencia ganarán importancia en el sector. A este respecto, se observa un creciente desarrollo de nuevos canales de comunicación en Internet, una cada vez mayor penetración del comercio electrónico y una ampliación de la oferta de productos y servicios.

Hábitos del consumidor

ADFB, junto con la asociación europea, EDRA, lanzó a principios de 2015 un proyecto para conocer las hábitos de bricolaje entre la población, con un especial interés en los datos obtenidos en los menores de 25 años.
En España se han obtenido 2.500 respuestas a una encuesta de 5 preguntas, muy simples, pero que en un futuro se irán ampliando en función de los resultados que se obtengan en el conjunto europeo. Este proyecto ha sido posible gracias a la colaboración de los asociados y su difusión en sus redes sociales y páginas web.
El 73% de los encuestados tiene más de 35 años. De menores de 25 años, solamente se han obtenido un 6% de respuestas. De este grupo es significativo que el mayor número de respuestas ha sido por parte de mujeres (62%)
De los menores de 25 años, el 30% no hace nunca bricolaje. Entre 26-30 años, el 5,5%. Entre 31-35, el 9,3% y el 4% de los mayores de 35 años.
En cuanto al apartado de gasto, un 19,8% de los encuestados dice realizar un gasto superior a 200€ en sus proyectos de bricolaje. De este grupo, el 17,6% son mujeres (Casadas 77% / Solteras 23%) y el 22% son hombres (Casados 74% /Solteros 26%)

Análisis del sector

La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, celebró el pasado 5 de febrero de 2015 en Madrid la 18ª edición del Congreso de Ferretería y Bricolaje, en el que se dieron cita más de 200 profesionales y expertos para abordar las tendencias más destacadas, los cambios que ha vivido el sector propiciados por la transformación digital, y analizar la situación actual del mercado de la ferretería y el bricolaje. El evento, bajo el lema ‘La transformación del mercado del hogar’, contó con la participación de destacados profesionales y analistas nacionales e internacionales.

Diego Luis Martín, presidente del comité de Ferretería y Bricolaje de Aecoc y director de Operaciones de Bricor, fue el encargado de abrir la jornada. “Este año hemos llevado a cabo un estudio del consumidor. También hemos desarrollado un cuaderno de carga del sector, hemos realizado otro viaje internacional a Nueva York y hemos celebrado la II Edición de ‘El Día de tu Casa’”, afirmó refiriéndose a las diferentes acciones que han llevado a cabo desde Aecoc en el último año. “Somos un sector muy importante en este país y muy poco reconocido”, advirtió. En su presentación le acompañó Carlos Torme, director de Desarrollo de Mercados de Aecoc. “Personalmente creo que tenemos un buen camino. España ha registrado un 1,4% de crecimiento económico en 2014, y se espera un 2% en 2015”, señaló.

Importancia de la plantilla

Durante su intervención en el Punto de Encuentro del sector, Adriana Van’t Hert, exgerente de Karwei, expuso el caso de éxito internacional de su empresa e hizo especial hincapié en el análisis de los puntos de venta. “Tenemos muy buenos productos, pero perdemos facturación por la parte humana, que la hemos dejado un poco de lado”, afirmó. En este sentido, Van’t Hert consideró de vital importancia la motivación y la formación del personal que compone la compañía. “Hace falta tener una plantilla informada y motivada, con un buen sueldo para que estén contentos e implicados, y que se identifiquen con el producto para poder venderlo”. En cuanto a la transformación digital que está sufriendo el sector, Van’t Hert destacó: “no se va a crecer únicamente gracias a Internet. Hay que cuidar a los clientes por la parte humana. Con la compra online, el cliente recoge el paquete y no hay posibilidad de venderle otro producto. Con el factor humano es diferente porque cuando el cliente te cuenta la obra que quiere hacer, tú como vendedor ya sabes qué necesita”.

Van’t Hert señaló que su mayor preocupación era que un cliente entrase en su tienda y no fuera bien atendido. “El cliente es oro, un éxito si consigues que vuelva. De nada te sirve tener un buen producto si los vendedores no consiguen venderlo. Todo el trabajo que se invierte en lanzar ese nuevo producto no sirve para nada si no hay alguien que cuide a los clientes y sepa qué necesitan en cada momento. Por eso es tan importante que el vendedor conozca el producto igual de bien que el que lo ha hecho”.

Claves en la transformación digital

Por su parte, Sanjay Sauldie, experto en Marketing Online de Iroi Praxis, analizó durante el Congreso el panorama y la transformación digital que está sufriendo el sector y cómo llegar a un nuevo consumidor hiperconectado las 24 horas del día. “La tienda tradicional no va a morir sino que va a cambiar. Internet es una herramienta que debemos utilizar para atraer a los consumidores a nuestra tienda”.

Según Sauldie, conectar el mundo analógico con el tecnológico, la experiencia de tienda con la digital, será clave para adaptar los negocios a la nueva realidad. El experto en marketing digital expuso las claves de esta nueva forma de consumo: “Nuestra web es un vendedor virtual. Tiene que ser accesible desde cualquier terminal electrónico. Si vuestra web no es visible para Google, no existís. El posicionamiento es clave”.

Además, destacó la importancia de las redes sociales, cuya finalidad es comunicarse con los clientes. “Tiene que ser un lugar atrayente. Los ‘Me Gusta’ de Facebook son el “boca a boca” 2.0. Tenemos que conseguir que los clientes se comuniquen con nosotros”, señaló el experto. También aconsejó tener un blog conectado automáticamente a las redes sociales y que los empleados de la empresa pudieran escribir en dicho blog. Sauldie destacó también la importancia de descubrir las impresoras 3D, puesto que se puede imprimir cualquier producto que el consumidor quiera.

El experto en marketing online expuso varios ejemplos de éxito de empresas que utilizan las nuevas tecnologías. Es el caso de Tesco, en cuyos supermercados se exponen fotografías de los productos con un código QR de forma que el consumidor selecciona los productos que desea y la empresa se los envía a su domicilio. Por último, señaló que el éxito de las empresas consiste en saber escuchar a los consumidores y adaptarse a todo el proceso de creación e implementación del negocio para triunfar.

Oportunidad para el comercio de proximidad

Marcos García Esteban, director general de Retail Marketing Team, también abordó durante el Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje las oportunidades del comercio de proximidad en el entorno digital. Para García Esteban, es clave aprender del On y trasladarlo al Off. “Hace falta un modelo de negocio diferencial en la nueva distribución. Al consumidor se le está enseñando e-commerce. Internet nos ha demostrado que los servicios tienen un precio independiente al del producto”.

Según el experto en el canal retail, conocer al público potencial de nuestro negocio y aplicar todos los beneficios que nos aportan las nuevas tecnologías para llegar a ellos y conocerlos serán algunas de las claves para triunfar a través de la venta online minorista, además de la profesionalización del sector en el ámbito digital.

Atraer y convencer al cliente

Joan Elias, profesor de Comunicación y Marketing de EADA, fue el encargado de cerrar el Congreso Aecoc del sector exponiendo las claves para conseguir que los clientes comprendan y compren nuestros productos. “Las ideas brillantes vienen de tener una información brillante. Si tenemos información, hagámosle caso”. Para Joan Elías, el consumidor de ahora es “más listo, más impaciente, más exigente, más incrédulo, y más infiel”, puesto que la crisis ha cambiado su forma de consumir.

El profesor de EADA advirtió que lo que demandan los clientes en la actualidad es que no se les haga perder el tiempo, sentirse únicos, divertirse, y que el producto sea útil. “Un cliente no compra por precio sino por utilidad”, manifestó. Para Elías, la diferenciación y aportar valores a un producto serán las claves para un buen posicionamiento en el mercado.

Las tiendas del sector son las terceras con más hurtos

El hurto en tiendas de bricolaje y jardinería alcanza el 1,44% de las ventas, según el Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución 2014-2015, elaborado por The Smart Cube y el analista Ernie Deyle con el apoyo de Checkpoint Systems.

En base a este estudio, herramientas eléctricas, pilas y cerraduras son los artículos más hurtados en el sector del bricolaje.

España es el sexto país del mundo y el tercero de Europa con un mayor índice de pérdida desconocida en los comercios minoristas, sólo por detrás de México, Holanda, Finlandia, Japón y China. El estudio cifra en 2.487 M€ las pérdidas ocasionadas por el hurto en España, lo que equivale al 1,33% de las ventas del sector minorista. Esto supone una ligera mejoría respecto al 1,36% de 2014.

En un contexto mundial de reducción de la pérdida desconocida, el estudio señala que las cadenas españolas se encuentran entre las más concienciadas del mundo sobre la necesidad de invertir en soluciones antihurto. El coste de la delincuencia y de su prevención ya representa el 2,21% de la facturación del retail en España y asciende a 4.144 M€, lo que supone 238 euros para cada familia española.

La información aportada por el Ministerio del Interior confirma la tendencia a la baja del hurto en España. Según datos de las unidades policiales españolas, en 2014 se denunciaron 183.753 hurtos en establecimientos y recintos, un 5,16% menos que el año anterior.

Con la reforma del Código Penal español que entró en vigor el pasado 1 de julio, el hurto en tiendas ha pasado a ser considerado un delito leve. Si el valor del hurto excede los 400 euros, la pena puede ser de entre 6 y 18 meses de prisión. Por otro lado, romper alarmas u otros dispositivos de seguridad conlleva penas superiores, por lo que el Barómetro Mundial del Hurto concluye que la nueva ley permite a los minoristas proteger tanto sus sistemas de protección electrónica de artículos como las demás inversiones en seguridad.

Los comercios con mayor índice de pérdida desconocida en España han sido las tiendas especializadas en moda (1,86%), joyerías y relojerías (1,66%) y establecimientos de bricolaje (1,44%), según el Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución.

La pérdida desconocida en los comercios españoles se sitúa en el índice más bajo desde 2010. Entre 2001 y 2007, el hurto descendió pasando de un 1,47% sobre el total de ventas al 1,28%. El inicio de la crisis económica mundial supuso un repunte de la pérdida desconocida alcanzando el nivel más elevado en 2011 (1,40%). La recuperación económica de los últimos ejercicios, combinada con la optimización de soluciones para prevenir la pérdida desconocida, ha provocado una mejora entre 2012 y 2014.

CUADRO.- Distribución Ferretería y Bricolaje primer semestre 2015

CUADRO-OK

Fuente AECOC y AFEB

 

 

 

 

CUADRO.- MERCADO IBÉRICO BRICOLAJE (Datos de síntesis, 2014)

Principales magnitudes

España

Portugal

Total
mercado
ibérico

Número de establecimientos de bricolaje (a)

575

170

745

Facturación (mill. euros) (b)

2.595

640

3.235

Facturación media por establecimiento (mill. euros)

4,63

3,66

4,40

Concentración (cuota de mercado conjunta en valor)

  • · Cinco primeras empresas (%)

86,0

84,2

80,6

  • · Diez primeras empresas (%)

93,7

93,6

90,4

Evolución reciente y previsiones

Facturación

  • · % var. 2013/2012

+5,2

-1,6

+3,8

  • · % var. 2014/2013

+6,8

+5,8

+6,6

Previsión de evolución de la facturación

  • · % var. 2015/2014

+5,6

+5,5

+5,6

(a) septiembre 2015. (b) corresponde a la facturación agregada de los establecimientos especializados en la venta de artículos de bricolaje.

Fuente: Observatorio Sectorial DBK de INFORMA D&B

Estudio Sectores “Establecimientos de Bricolaje-Mercado Ibérico”