Bricocrack “cumple” 100.000 suscriptores en su Canal de YouTube, así que, coincidiendo con este difícil y fabuloso reto conseguido, a sus responsables les ha parecido interesante compartir su experiencia de cómo funcionan el mundo del Bricolaje y la Ferretería en el entorno de YouTube y han reunido además la información de canales que representan más de 180 millones anuales de visualizaciones, sin duda, los grandes protagonistas del Brico en Internet.

Entender YouTube no es misión sencilla. Y eso es así, en gran medida, por la cantidad de teorías que circulan en torno a este sitio web o, en círculos de actividad más reducidos, por el afán de colocar en el rango de expertos o yotubers de éxito a los amigos de cada uno.

Los expertos hablan continuamente de valores estadísticos y pretenden explicarnos que YouTube es un gran algoritmo en el que una combinación de acciones bien planificada llevará al éxito. Pero es evidente que ese análisis no contiene el secreto. Es algo así como que quisiéramos descifrar el triunfo de las películas de cine basándonos en su duración, en su distribución en salas, en la posición de las butacas o hasta en la calidad de las palomitas.

Y la auténtica verdad es que el éxito en Youtube está basado en el acierto inicial de un proceso de creación. Por eso tantos expertos venden su conocimiento basado en el análisis de los casos de éxito, pero son incapaces de pulsar la tecla que haga que un canal nuevo se ponga en marcha con acierto.

YouTube es por lo tanto, y ante todo, un lugar en el que los creadores que aciertan sobreviven y los que no, se quedan en números planos. La democracia que permite acceder a la plataforma a cualquiera, sean cuales sean los méritos de su vídeo, es además genial para fomentar el uso en este medio, el más poderoso que existe hoy en día para la transmisión de cualquier conocimiento.

Los canales de orientación comercial en bricolaje

Los canales comerciales están compuestos sobre todo por cadenas de distribución que orientan la compra de los usuarios. El más importante en español es Home Center Chile, que apostó claramente por un formato en el que sus especialistas actúan de forma muy independiente. Cuenta además con una gran producción de cientos de vídeos con los que ha logrado más de 576.000 suscriptores y 185 millones de visualizaciones. Su peso en YouTube es muy grande, más aún si tenemos en cuenta que Home Depot o Lowes tienen en USA 135.000 y 273.000 suscriptores, respectivamente (esto no es ajeno a la predominancia del canal TV en este país).

Le siguen los Home Depot en español y, tras ellos, Leroy Merlin. En esta clasificación hay que destacar la presencia de TitanluxTV, que apostó en el momento adecuado para estar en YouTube, algo que, cada día que pasa, se va haciendo más difícil.

Los canales de orientación comercial vinculan hoy su crecimiento sobre todo a su capacidad de producción y presencia en la red. Home Center Chile, por ejemplo, en mayo de 2013, tenía 35.000 suscriptores por 16.000 de Leroy Merlin, una diferencia que se ha ido agrandando año a año.

Parece una contradicción que marcas poderosas, con producciones más cuidadas y un gran respaldo de posicionamiento no sean capaces de mejorar sus resultados de suscripción, pero no hay que olvidar que YouTube es una cultura muy democrática en su conformación y que premia determinados valores.

Cómo funciona la audiencia de bricolaje en YouTube

Si tuviéramos que definir las reglas básicas para el ámbito específico de Bricolaje y Ferretería, serían estas:

El estilo de comunicación del Youtuber ayuda, pero no es esencial

Hablamos de bricolaje, es decir, de cosas prácticas destinadas a un público muy heterogéneo en su forma de entender el mundo y en sus centros de interés. Así que el factor personal, “el estilo” del youtuber, puede ayudar pero no es, ni de lejos, tan determinante como en las áreas de los canales de juegos, DIY, juveniles, etc. Es muy frecuente que en la evolución de los canales veamos el tránsito de algunos “narradores en off” que se convierten en más protagonistas de sus vídeos pero, en los seguimientos que venimos haciendo, esto no altera demasiado los resultados comparativos de su propia producción.

Entre los suscriptores no existen tantos seguidores fieles como en los canales top

Es verdad que conseguir seguidores es muy importante para nuestros canales. En ese sentido sí que es esencial crear un modelo de comunicación personal y un estilo de vídeo que genere afinidad con el mayor número posible de suscriptores. Ellos son la comunidad más cercana para la que trabajamos y, a cambio de eso, con los visionados y likes que se producen en las primeras horas, nos ayudan a lanzar y posicionar con eficacia nuestros videos. Pero es obvio que no todos los suscriptores están pendientes de visualizar lo que lanzamos. De hecho, la respuesta proporcional en bricolaje respecto del total de suscriptores muestra un seguimiento mucho menor que en canales de entretenimiento o aficiones más “light”.

Los usuarios se suscriben, sobre todo, para premiar al canal

Muchos usuarios se suscriben, sobre todo, como un premio a nuestro trabajo. Es una forma de recompensa, con un nivel por encima del simple “me gusta”. Para que ese premio se produzca, el usuario sopesa inconscientemente si nos lo merecemos y eso está condicionado básicamente por cuatro factores:

• El interés de lo que ha visto
• La utilidad que le proporciona
• El peso de la presencia comercial
• El mérito del creador en proporción a los recursos con los que cuenta

En general, cuanto más guste un vídeo y mayor esfuerzo independiente se vea en él (menos recursos de creación y comerciales), mayor es el apoyo que puede recibir.

Los canales tienen una segmentación de usuarios definida y difícil de alterar

El canal, o el youtuber, tiene un mensaje y estilo determinados que son los que respaldan sus suscriptores más fieles. Estos son los que darán el primer empujón a los vídeos, siempre y cuando respeten la línea a la que están acostumbrados. Ese primer empujón es esencial, porque la maleta propia con la que viaja cada vídeo al encuentro de sus espectadores define determinados factores, pero no es capaz de hacer que se posicione por sí mismo. Esos factores son los que determinan que el público sea masculino o femenino, bricolador o profesional, joven o mayor… pero no pueden ser ajenos a la línea que le reconozcan los seguidores habituales.

La clave por tanto para un youtuber es que el contenido se ajuste a su perfil, para garantizar de ese modo su lanzamiento con éxito en YouTube. Recurrir por razones comerciales, o por simple capricho, a formatos de mensaje o contenidos que no se corresponden con el público real del canal o del youtuber, es algo así como plantear que Rajoy organice asambleas en la puerta del Sol de Madrid para divulgar su proyecto político.

Los buenos youtubers permiten descubrir cosas que los usuarios no siempre saben buscar

Esto se demuestra en que los vídeos, en muchas ocasiones, obtienen más visualizaciones de las que cabría esperar si analizamos el tráfico orgánico de las búsquedas que ofrecen los analizadores. De hecho, parece evidente que la generación de nuevos términos de búsqueda nace precisamente del impacto de vídeos populares que inician un contenido de peso en la Red.  Esto tiene mucho interés para los patrocinadores, porque cuando realizamos vídeos con sus productos establecemos pautas de descubrimiento para los usuarios que no podrían encontrar de otra manera. Por otra parte, el riesgo del patrocinio es escaso, porque hasta los peores resultados siempre multiplicarán con creces los que puede conseguir el patrocinador publicando en su propio canal ese mismo contenido, al que sólo accederán los usuarios a través de búsqueda orgánica.

Los canales fuertes multiplican exponencialmente las opciones de que los contenidos se posicionen

Si el contenido es adecuado al perfil del canal, y este es potente, la posibilidad de propagación de ese contenido es mucho más alta que si se lanza desde un canal minoritario. La razón es que las fuentes de tráfico más importantes se alimentan desde el propio canal y son, en porcentaje, mucho mayores que las que se obtienen por las búsquedas orgánicas de Google. Por eso, no basta con tener un par de éxitos en un canal para que este cobre fuerza, sino que se precisa una producción continuada y atractiva que genere este fenómeno.

En los canales de Brico se puede hacer unboxing… pero no siempre

El desempaquetado o unboxing no es la fórmula más frecuente, aunque si el producto es lo suficientemente novedoso y el youtuber potente, se puede intentar. Así, F1Joaquín (luego hablaremos de él), hace análisis de productos y, por ejemplo, con un soldador inverter muy atractivo -un tema en el que es especialista-, ha conseguido en un plazo record cerca de 200.000 visualizaciones. Algo que en inversión en SEM habría costado más de 20,000€ al patrocinador.

Otro ejemplo: en Bricocrack, un banco multifunción cuenta ya con 850.000 visualizaciones (habría costado más de 300.000€ en SEM). Pero esto funciona bien con productos especializados cuya innovación aporte un atractivo real a la audiencia. Cuando no se tiene ese producto incontestable, es mucho mejor recurrir a vídeos que presenten proyectos o información para darle ese protagonismo.

Analizando el peso de los canales temáticos

El primer elemento a tener en cuenta es el enfoque de contenidos del canal. Ordenarlo por vídeos más vistos (o “más populares”) nos permitirá conocer las temáticas en las que es especialista de cara a sus suscriptores. También es importante analizar la producción y respuesta de sus últimas producciones.

Una vez que conocemos esa orientación, debemos evaluar los resultados. Para analizar estos datos nosotros establecemos nuestros objetivos en dos parámetros fundamentales, con los que podemos comparar los mejores canales: el promedio de suscriptores logrados por vídeo y el promedio de visualizaciones. Si contemplamos la tabla de principales canales atendiendo a esos aspectos, nos será más fácil no dejarnos llevar por la admiración de los números absolutos, ya que estos no nos permiten acceder a los resultados reales. Por supuesto que también tenemos que establecer otros análisis mucho más finos en otros aspectos como el análisis del proceso creativo, la retención de audiencia o las fuentes de tráfico pero, al menos para empezar, estos son los esenciales.

Bricocrack.TV

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